Pour vendre ou acquérir des prospects sur Internet, il faut être capable de répondre à la demande des internautes pour qu’ils atterrissement sur vos pages. C’est d’ailleurs le but du marketing de contenu. Les visiteurs ne viendront pas par hasard (le bon vieux temps du surf sur le Web est révolu !). Ils viendront parce que votre site répondra à l’une de leur demande. Mais de laquelle s’agit-il ? Pour répondre à cette question, vous devez impérativement connaître l’intention des visiteurs de votre site. Explications.
Que cherchent les internautes qui vous intéressent ?
L’énorme avantage du Web, ce sont les moteurs de recherche. L’endroit dédié où les internautes vont exprimer leurs recherches. On parle alors de requêtes. Mais selon leur culture, leur niveau de connaissance ou tout simplement selon le moment de la journée où le sens du vent, ils ne vont pas tous exprimer le même besoin avec la même requête. Il est donc indispensable d’aller au-delà des requêtes et de détecter les intentions.
Intention de l’utilisateur : Ce que l’utilisateur essaie d’accomplir lorsqu’il effectue une recherche. Par exemple, si un utilisateur recherche un film, il peut être intéressé par les horaires des séances, les critiques, les acteurs, etc. Pour une interprétation de requête spécifique, il peut y avoir plusieurs intentions d’utilisateur possibles. Un même utilisateur peut avoir plusieurs intentions différentes pour une même requête !
Google Search Quality Evaluator Guidelines
Détecter les intentions de vos suspects est un travail incontournable sur Internet. Si vous voulez les attirer, avant de les intéresser, vous devez produire des pages de contenus qui répondent à leurs demandes. Et donc, vous devez impérativement connaître les demandes des internautes qui vous intéressent, vos cibles, pour avoir une chance de les transformer en prospects.
Au-delà du mot-clé, l’intention
Une analyse des mots-clés utilisés dans une thématique donnée et une analyse des mots-clés travaillés par la concurrence vous aidera beaucoup. Mais, ça risque d’être insuffisant car c’est la démarche intellectuelle des personnes qui utilisent ces mots-clés que vous devez identifier. Mettez-vous à leur place et imaginez ce qu’elles cherchent. Au besoin, faîtes une liste des intentions que vous devinez. A ce stade, une bonne connaissance de vos Buyers Personas sera un indéniable plus.
Vous devez donc identifier la démarche intellectuelle des internautes qui utilisent le moteur de recherche, on dit intention de recherche.
Par exemple, quand un internaute tape le mot-clé « carotte » dans Google que cherche-t-il ? Il veut savoir ce qu’est une carotte ou découvrir sa couleur ? Veut-il apprendre à faire pousser des carottes ? Souhaite-t-il connaître l’histoire des carottes ? Ou bien veut-il apprendre à les cuisiner ? Vous comprenez tout de suite que selon l’intention, le contenu que vous allez produire sera complètement différent. En fait, soit il répondra à l’intention de recherche et sera pertinent, soit il sera complètement à coté de la plaque et sera ignoré !
Exercice : entrez « carotte » dans Google et devinez les intentions des internautes.
Intentions : requêtes à significations multiples
De nombreuses requêtes ont plus d’une signification, donc cachent plus d’une intention.
Par exemple, la requête [apple] peut faire référence à la marque de l’ordinateur ou au fruit.
Nous appellerons ces significations possibles des interprétations de requêtes.
Interprétation dominante
L’interprétation dominante d’une requête est ce que la plupart des utilisateurs veulent dire lorsqu’ils tapent la requête.
Toutes les requêtes n’ont pas d’interprétation dominante.
Interprétation commune
L’interprétation commune d’une requête est ce que beaucoup ou certains utilisateurs veulent dire lorsqu’ils tapent une requête. Une requête peut avoir plusieurs interprétations communes.
Interprétation mineure
Il s’agit d’interprétations que peu d’utilisateurs ont à l’esprit. Nous les appellerons interprétations mineures.
Interprétations mineures raisonnables
Les interprétations mineures raisonnables peuvent aider moins d’utilisateurs, mais il est toujours utile de les considérer, car différents utilisateurs peuvent avoir des souhaits différents.
Interprétations mineures improbables
Une interprétation mineure improbable est une interprétation qui est théoriquement possible mais qui est très improbable – très peu d’utilisateurs sont susceptibles de l’avoir à l’esprit.
Interprétation sans hasard
Une interprétation tellement improbable qu’aucun utilisateur ne l’aurait à l’esprit. Les résultats concernant les interprétations non probables semblent hors sujet même s’ils correspondent aux mots de la requête.
Par exemple, presque personne ne veut d’un résultat concernant un animal de compagnie en surchauffe pour la requête américaine [hot dog].
Connaître l’intention, à quoi ça sert ?
Comme nous l’avons déjà vu, ça sert essentiellement à répondre correctement à une question. Mais, bien plus encore, ça sert à rendre votre contenu pertinent aux yeux de Google via les KPI. Si les internautes trouvent une réponse correcte à leur demande, ils ne « rebondiront » pas, resteront plus longtemps sur votre site et y reviendront même peut-être. Connaître l’intention des visiteurs est donc le premier pas vers l’acquisition de trafic naturel ciblé.
Ce premier pas est aussi la première étape de votre entonnoir de transformation. Des internautes (suspects) à qui vous apportez une réponse deviendront plus facilement des prospects, voire des clients.
Connaître l’intention ça sert donc à augmenter son chiffre d’affaire sur le Web !
Les 5 intentions les plus fréquentes
Les plus faciles à identifier, ce sont ces requêtes que l’on entre dans le moteur de recherche pour accéder directement à un site sans être obligé de taper l’url en entier. Par exemple, pour accéder à « https://www.oni.fr », on entre juste « oni.fr » et le moteur fait le reste.
Ces requêtes servent surtout à mesurer la notoriété d’un site, d’une marque ou d’un produit.
2. Les intentions informatives précises
Ce type de requête vise à obtenir une réponse précise à une question clairement formulée. Par exemple : « Comment planter un clou dans du béton ? ». L’intention est facilement identifiable (l’internaute veut apprendre à planter un clou dans du béton) et la pertinence de la réponse facile à atteindre. Dans ce cas, un tutoriel expliquant les trucs et astuces pour planter un clou dans du béton sera très pertinent.
Il faut noter qu’avec l’arrivée de la reconnaissance vocale, ce type de requêtes augmentent de manière continue. En effet, les internautes prennent de plus en plus l’habitude de parler à leur smartphone comme à une personne normale, en formulant correctement les questions.
3. Les intentions informatives imprécises
Ce type de requête vise également à obtenir une réponse précise à une question. Mais, par paresse, l’internaute va avoir tendance à entrer un seul mot-clé, voire deux puis lancer sa recherche. S’il ne trouve pas son bonheur, il affinera sa requête en la précisant rendant ainsi plus facile l’identification de son intention. Il procédera par étapes successives.
Par exemple, il va commencer par entrer « planter un clou », puis voyant que ce qu’il recherche ne s’affiche pas, il affinera en entrant « planter un clou béton ». Et ainsi de suite jusqu’à obtenir satisfaction.
Ces requêtes peuvent être très intéressantes car si vous êtes capable de deviner l’intention avec le moins de mot-clé possible (c’est à dire le plus tôt possible), l’internaute arrivera sur votre site. Vous passerez ainsi devant vos concurrents moins performants sur l’analyse des intentions (ils ont besoin de plus de mots-clés pour apparaître dans les pages de résultats).
Le travail d’identification des intentions prend toute sa valeur ici. Pensez à l’exemple précédant « carotte ». Avec un seul mot-clé entré, qui pourrait déclencher tout un tas de réponses différentes, tous les sites classés en première page répondent à la même intention (la cuisine). Ce n’est pas un hasard, c’est le fruit d’études sérieuses faites en amont.
4. Les intentions avant achat
Ces requêtes regroupent les intentions des internautes qui cherchent à obtenir des informations avant de décider d’acheter un produit ou un service. Ils veulent en savoir plus sur les offres (prix, caractéristiques, délais de livraison) et cherchent la meilleure opportunité. Leur décision d’achat est presque entièrement prise, mais ils veulent comparer les différentes options qui s’offrent à eux. Ce processus est très variable en termes de temps (achat d’un livre ou d’un voyage).
Dans ce cas, les meilleures réponses à apporter sont d’ordre commercial. Les comparateurs de prix, les places de marché, les boutiques en ligne doivent donc afficher clairement les informations recherchées et utiliser des outils spécifiques pour y parvenir (avis clients, promotions à durée limitée, bons d’achat, etc…).
5. Les intentions d’achat
Ces requêtes sont les plus attractives pour un éditeur de site Web. Il s’agit des requêtes où la volonté d’achat est clairement exprimée « acheter un ordinateur », « réserver une chambre d’hôtel » ou encore « appeler un plombier d’urgence ».
Cependant, la grande valeur potentielle de ces requêtes présente un problème : elles sont très concurrentielles et il est difficile d’y positionner une page de site.
Les intentions des internautes évoluent au fil du temps
La saisonnalité, l’actualité sont, par définition, dynamiques. Il est donc normal que les requêtes de recherche et les intentions qui y sont liées évoluent au même rythme.
Par exemple avec la requête [tomate], au moment de la culture des tomates, vous trouverez plus probablement des pages Web qui expliquent comment faire pousser les tomates, alors qu’en dehors de cette période, ce sera plus certainement des recettes de soupes à la tomate.
Et vous, votre intention quelle est-elle ?
Si vous êtes arrivé sur cette page, c’est que vous appartenez à l’un de ces groupes d’internautes :
- un prospect que je connais et qui est abonné à ma newsletter ou à l’un de mes réseaux sociaux (prospect ciblé, identifié);
- un suspect que je ne connais pas mais qui s’intéresse au développement de son commerce digital (ça tombe bien, c’est ce que je vend !);
- un confrère qui cherche à être mieux classé que cette page sur Google (et qui veut faire mieux que cet article – c’est le jeu ma bonne Lucette);
- une pauvre âme perdue dans les méandres du Web (âme perdue, si tu as lu cet article jusque là, appelle-moi on a des choses à se dire !).
