Au cours de l’été 2017, l’Europe a voté la loi dite RGPD visant à protéger les données de ses citoyens. En résumé, l’utilisation des données privées devra faire l’objet d’une demande d’autorisation préalable détaillée et du consentement explicite de la personne concernée. Bref, vous utilisez les cookies sur votre site pour tracker un visiteur, il faudra obtenir son accord avant de le faire. Un simple message d’avertissement ne sera plus suffisant. Vous pratiquez le cold-emailing ? C’est fini, à partir de la date de mise en application (mai 2018), vous devrez obtenir le consentement préalable de vos cibles. C’est l’arrivée massive de l’opt-in. La fin de la récré a sonné.
Cette nouvelle loi aura un impact majeur sur la façon de générer des prospects en BtoB via les canaux d’acquisition numériques. Et le choix n’est plus de mise : si vous ne respectez pas ces nouvelles règles, la punition pourra être sévère ! Une organisation contrevenante pourra faire l’objet d’une amende pouvant aller jusqu’à 20 millions d’euros ! A ce tarif, il faudra y réfléchir à deux fois avant de décider d’enfreindre la nouvelle règlementation.
RGPD, ça change quoi pour le cold-emailing ?
D’abord, la Loi RGPD rend obligatoire l’opt-in. Je rappelle que l’opt-in est l’obligation d’obtenir le consentement explicite et préalable à tout envoi de messages en nombres via Internet. Comme le cold-emailing consiste, justement, à envoyer des messages non-sollicités à des internautes exclusivement BtoB (c’est l’opt-out), on peut dire que ça change tout !
Concrètement, la Loi précise que vous devez avoir le consentement écrit du destinataire avant de lui envoyer un message faisant partie d’un envoi en grand nombre.
Traditionnellement, en France, l’opt-out est admis. Je rappelle qu’il s’agit de pratiquer l’emailing de masse entre sociétés, dans un cadre BtoB (c’est interdit en BtoC). Cette exception française s’arrêtera donc en mai prochain.
La nouvelle loi impose le «double opt-in» de tous les prospects et de tous vos clients.
Avant de contacter vos prospects et vos clients, ils devront confirmer leur accord en cliquant sur un lien dans un e-mail de confirmation ou en répondant à l’e-mail de confirmation par un autre moyen. Sans cette confirmation, pas d’emailing.
Les règles BtoB rejoignent celle du BtoC, c’est la mort du cold-emailing.
Quelles conséquences sur la génération de leads sans cold-emailing ?
Les mauvaises nouvelles
En tout premier lieu, on peut penser qu’il va être compliqué de constituer des listes de prospects intéressés par vos produits. Ensuite, on peut imaginer que les sociétés qui se sont spécialisées dans la ventes de prospects ou de listes ciblées vont aussi avoir des difficultés à trouver de quoi alimenter leurs bases de données. De plus, les listes actuelles vont forcément diminuer en quantité et en qualité. Des listes plus petites, moins qualitatives suffiront probablement à tuer la poule aux œufs d’or. Est-ce un mal ? Pas si sûr.
Ensuite, pour les listes existantes, la loi prévoit que vous demandiez l’autorisation des personnes qui y sont déjà inscrites si cette liste n’est pas déjà « double opt-in », y compris pour vos clients. Les désabonnements risquent fort d’être nombreux au cours de ce processus de confirmation.
Les bonnes nouvelles
Bon, ne paniquons pas. Ces listes dont nous parlons ne sont pas d’une efficacité absolue. Les statistiques nous montrent que des listes « double opt-in », même si elles sont plus difficiles à constituer, génèrent beaucoup plus de business qu’une simple liste de cold-emailing achetée, louée ou scrapée.
Les ratios habituels de l’emailing sont nettement supérieurs dès qu’on travaille avec une base « double opt-in ». Vos listes seront plus petites, plus faciles à gérer et moins coûteuse à l’entretien et à l’utilisation. Et elles seront plus performantes. Finalement, cette loi va nous aider à mieux travailler.
Sans cold-emailing, on fait comment pour détecter des prospects ?
Alors, c’est vrai qu’au fil des années, le cold-emailing est devenu le moyen préféré des start-uppers et créateurs en tous genres pour leur prospection numérique. Mais ne nous leurrons pas, comme je le disais ci-dessus, ce canal d’acquisition n’est pas le plus performant qui soit.
La fin du bourrinage, le début de l’intelligence
Entre webmasters, ces méthodes de cold-emailing, très facilement assimilables à du spam, il faut être clair, sont regroupées sous le terme explicite de « bourrinage ». Cela signifie bien le niveau de compétences qu’elles demandent pour être mises en oeuvre. En gros, lorsqu’on ne veut pas trop se casser la tête, on « shoote » un cold-emailing… et on voit ce que ça donne. C’est bien noté, le « bourrinage », c’est terminé.
La surprise, du moins pour moi, ce n’est pas que le cold-emailing devienne illégal. La vraie surprise réside surtout dans cette tolérance si longue dont a bénéficié cette pratique un peu borderline. Mais sur le Web, c’est une habitude. Les vieux webmasters pourraient vous donner des tonnes d’exemples de ce type. Sur internet, tout ce qui est limite fini toujours par devenir illégal, un jour ou l’autre. Ce n’est qu’une question de temps. Alors autant s’y préparer.
Et comme à chaque fois, des entreprises disparaîtront pour avoir trop tirer sur la ficelle, sans se tenir compte de l’inéluctable changement. Le Web est ainsi fait, depuis ses débuts.
Chez ONI, nous avons anticipé cette révolution. Et nous utilisons des méthodes d’acquisition de prospects qui ne font pas appel au cold-emailing. Les listes que nous sommes capables de constituer sont à haute valeur ajoutée et donnent un coup de booster à votre stratégie d’acquisition numérique. Encore un bon moyen de dépasser vos concurrents, à condition de commencer avant eux !
ADDENDUM du 14 avril 2018
La CNIL a officiellement pris position sur le sujet, il semblerait donc que le RGPD ne change rien aux pratiques de cold-emailing « BtoB » actuellement légales. Ceci ne rend pas cet article caduque, car nous pouvons aisément imaginer que les tolérances sur le cold-emailing vont quand même diminuer. Parce qu’au final, la manière dont il est généralement utilisé reste illégale. Mais cette prise de position officielle contredit ce que tout le monde supposait (interdiction totale). Je me devais donc de faire la rectification.
Cependant, reste la question de la conformité RGPD de la base d’emails servant au cold-emailing. Dans de nombreux cas, il s’agit bien d’une base de données personnelles constituée sans autorisation préalable (achat, location, scraping). Si un avocat passe par là, une petite précision en commentaire serait la bienvenue.
A LIRE : l’article de la CNIL sur le sujet RGPD.
3 réponses
Merci à l’auteur pour cette info très utile. Désormais, les stratégies de prospection vont considérablement changées à cause de cette nouvelle loi.
Les méthodes d’acquisition de prospects, les canaux de prospection vont totalement changer pour l’ensemble des activités commerciales. Bien vu comme sujet en tout cas, c’est une information cruciale pour les marketeurs et prospecteurs.
Merci, très bon article sur la RGPD et le cold email. Malheureusement, les restrictions sont de plus en plus présentes. Je ne pense pas que cette nouvelle loi va empêcher le spam.