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Comment mettre en place une stratégie digitale efficace ?

Une stratégie digitale efficace est un élément crucial pour le succès d’une entreprise ; vous devez savoir où sont vos prospects et comment ils vont arriver dans votre tunnel de conversion. Cependant, en matière de numérique, il est surprenant de constater combien d’entreprises n’ont toujours pas de stratégie digitale en place.

Pourquoi une stratégie digitale est-elle importante ?

Si vous demandez à la plupart des propriétaires d’entreprises ce qu’ils veulent tirer de leur site web, ils répondent généralement qu’ils veulent vendre plus. Il se peut qu’ils veuillent vendre plus de produits ou plus de services, que leur cible soit B2C ou B2B. Mais ils veulent tous vendre plus en attirant le plus de leads possible…

Cependant, la plupart des entreprises ne disposent pas de ressources illimitées et peuvent vouloir vendre plus mais n’ont pas toujours les moyens de le faire. C’est pourquoi ces entreprises ont besoin d’une stratégie. Une stratégie numérique efficace permet de concentrer les efforts et les ressources pour atteindre au mieux les objectifs de l’entreprise.

Pour vous aider à définir votre stratégie digitale, commencez par vous poser une série de questions simples, telles que :

  • Pourquoi vos clients actuels sont-ils devenus vos clients ?
  • Quelle est la valeur réelle des services ou produits que vous proposez ?
  • Quels sont les services ou produits qui présentent un avantage commercial évident ?
  • Quelle est la concurrence en ligne pour vos services ou produits ?
  • Quelle est la différenciation de votre offre commerciale ?
  • Quel est le panier moyen de vos offres commerciales ?
  • Quel est le coût d’acquisition client maximal admissible de chacune de vos offres ?

Une fois que vous avez commencé à déterminer la valeur commerciale réelle de vos produits et services, vous pouvez alors créer une stratégie digitale et y allouer des ressources. Une stratégie numérique efficace ne se contentera pas de stimuler les ventes, mais elle pourra aussi changer l’orientation des affaires et prédisant la rentabilité à priori.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de la manière dont nous aidons nos clients à planifier et à développer une stratégie numérique, à définir des objectifs commerciaux et des indicateurs clés de performance (KPI) et à obtenir des résultats rentables.

Comment élaborer une stratégie numérique ?

Le réflexe commun lorsqu’on parle acquisition de prospects via le Web est de penser au référencement naturel. Pourtant, être premier sur Google n’est pas toujours la meilleure solution pour acquérir des nouveaux clients.

L’optimisation des positions d’un site Internet sur les moteurs de recherche peut être difficile. Il est donc primordiale de ne pas s’arc-bouter sur le référencement naturel et ne pas négliger tous les canaux possibles.

Le marketing digital repose principalement sur quatre canaux d’acquisition :

  • Le référencement naturel
  • Le référencement payant (Google Ads, Bing Ads)
  • Le social selling (vendre sur les réseaux sociaux)
  • L’email marketing

Mais comment savoir par lequel commencer ?

Nous commencerons par examiner les services et produits à promouvoir ainsi que les opportunités du marché visé en nous basant sur les connaissances suivantes :

  • Compréhension de la stratégie commerciale de l’entreprise (que vend-elle ? A qui ? Pourquoi ?);
  • Identification de la différenciation des offres commerciales;
  • Calcul du profil financier des offres à promouvoir;
  • Analyse des requêtes de recherches sur lesquelles se positionne la concurrence en ligne
  • Analyse des intentions des suspects visés;
  • Mise en correspondance des coûts d’acquisition supposés avec les coût d’acquisition maximal admissible pour chacune des offres à promouvoir;
  • Qui sont les prospects ? Que cherchent-ils ? Où le cherchent-ils ?

Les réponses à ces questions permettront de définir les profils des offres proposées mais également celui des suspects susceptibles de devenir des clients. Ces informations sont très utiles pour savoir quoi dire, comment le dire et où le dire. Elles constituent le point de départ d’une stratégie digitale performante et donnent du sens aux opérations de marketing sur le Web.

Définir les objectifs de l’entreprise

Pour vous aider à progresser, vous avez besoin d’objectifs à court terme. Par exemple, nous pouvons fixer comme objectif à court terme une augmentation de 20% du nombre de devis envoyés d’ici à la fin de l’année en cours.

Il est essentiel de se fixer des objectifs SMART, alors assurez-vous toujours que vos objectifs le sont :

  • Spécifiques : Que cherchez-vous à atteindre et pourquoi ?
  • Mesurables : Comment saurez-vous que vous avez réussi ?
  • Acceptés : Vos objectifs sont-ils compris et acceptés par tous ?
  • Réalistes : Vos objectifs sont-ils accessibles pour votre entreprise ?
  • Temps : Vos objectifs ont-ils des délais de réalisation connus ?

Il sera opportun de définir plusieurs objectifs.

Définir l’objectif de l’étoile polaire

L’étape suivante consiste à définir l’objectif prioritaire, on parle de l’objectif de l’étoile polaire. Il s’agit d’un concept issu de la culture entrepreneuriale de la Silicon Valley et qui a aidé de nombreuses start-ups à devenir des marques connues de tous.

Le “North Star Goal” est votre objectif principal et tout ce que vous faites devrait vous permettre de l’atteindre.

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Définition des indicateurs clés de performance (ICP ou KPI)

Une fois que vous avez défini l’objectif de l’étoile polaire et les objectifs secondaires à court terme, l’étape suivante consiste à définir les indicateurs clés de performance. Les indicateurs clés de performance sont un moyen de mesures marketing dont le but premier est de fournir des informations sur l’efficacité des actions mises en œuvre. Sans indicateur, il n’est pas possible de suivre l’évolution du système et de mesurer la distance qui reste à parcourir jusqu’aux objectifs.

Lorsque vous sélectionnez des ICP efficaces, n’en utilisez pas plus de cinq ou six car cela rendrait l’interprétation des données difficile. N’oubliez pas que les KPI servent à mesurer les ressources et les progrès, ce qui signifie qu’ils peuvent être activés, désactivés, augmentés ou diminués.

Bien entendu, pour les équipes opérationnelles, ces KPI peuvent être constitués de plusieurs “sous-indicateurs”.

Choisir les indicateurs de performance clés

Avec une stratégie claire en place et une compréhension parfaite des opportunités, nous pouvons choisir les KPI suivants pour aider à atteindre une augmentation des conversions :

  • Augmenter de 10% le CTR dans les résultats de recherche en retravaillant les métadonnées (SEO) ;
  • Créer 40 liens entrants ciblés de haute qualité grâce à la diffusion de contenu (SEO) pour améliorer le Page Rank ;
  • Augmenter le classement de certains mots clés dans les moteurs de recherche (SEO) ;
  • Augmenter les conversions grâce à la mise en place de CTA (Call-To-Action) à des endroits stratégiques du site ;
  • Diminuer le taux de rebond par l’UX et la révision des pages de contenu ;
  • Augmenter le ROAS du PPC en améliorant le score de qualité via les pages d’atterrissage (SEA) ;
  • Augmenter le nombre de followers qualifiés sur les réseaux sociaux par le biais du contenu sponsorisé/ de l’e-mail sponsorisé.

Activation et désactivation des KPI

Si votre KPI consiste à réduire votre taux de rebond de 5% au premier trimestre, une fois que vous avez atteint le résultat souhaité, vous pouvez arrêter de travailler sur le taux de rebond et vous concentrer sur un autre KPI tel que l’augmentation du nombre de clic sur un CTA particulier.

Augmentation et diminution des KPI

Si un KPI consiste à augmenter le taux d’ouverture de votre campagne de courrier électronique de 10% au premier trimestre, mais qu’il s’avère rapidement que la ressource supplémentaire ne se traduit pas par des conversions, vous pouvez réduire l’importance de ce KPI et vous concentrer sur un autre critère.

Mettre en place les moyens de mesures ad-hoc

Pour évaluer les KPI, encore faut-il disposer de sondes capables de les mesurer. C’est le rôle des traqueurs qui seront installés sur le site et les landing pages afin de suivre la progression des différents KPI.

L’exploration, la phase essentielle de la stratégie digitale

Faire le choix des canaux à activer

A ce stade, il convient de choisir les meilleurs canaux à activer. En fonction des ressources disponibles on pourra choisir d’activer un seul canal ou plusieurs en parallèle. Mais cela ne résout pas le difficile dilemme du choix.

Pourtant, le mieux lorsqu’on ne peut pas choisir, c’est de ne pas le faire…

A ce stade, il convient d’éviter le “vanity metric” en ne décidant pas à la place des données. Si aucune donnée n’existe, il faudra les collecter en imaginant des chemins de conversions et en les testant.

Tester des hypothèses pour construire une stratégie rentable

Personne ne connaît le futur. Ainsi personne n’est capable à priori d’imaginer la meilleure stratégie, de choisir le meilleur canal à activer et d’indiquer le meilleur chemin de conversion.

Il faut donc procéder par itérations, dans un cercle vertueux, comme le montre le schéma ci-dessous.

Cycle vertueux d'une bonne stratégie digitale

S’appuyer sur des analyses précises

Nous avons déjà parlé de la phase initiale d’analyses. Cette phase revient à chaque nouvelle itération du processus. Elle consiste à analyser les KPI et trackers qui ont été mis en place.

L’expérience des opérations précédentes sera également inclue dans ces analyses.

Si aucune analyse n’est possible, par exemple parce qu’aucun traceur n’a été positionné, on commencera par mettre en place un système de tracking.

Proposer librement des hypothèses

En s’appuyant sur les analyses, des hypothèses devront être imaginées pour expliquer aussi bien les échecs que les succès (les conversions).

L’équipe de projet doit se sentir libre de proposer toutes les hypothèses qui lui paraissent potentiellement intéressantes. Brider la créativité à ce stade et c’est l’assurance de passer à coté de la bonne idée.

Proposer des actions opérationnelles et mesurables

Les hypothèses doivent pouvoir être mises en œuvre au travers d’actions concrètes et réalistes. Les moyens d’actions sont proposés à cette étape. Ils doivent pouvoir être le moyen de confirmer ou d’infirmer les hypothèses.

Activation des canaux pour un volume limité

C’est la phase exploratoire à proprement parler. C’est ici qu’on lance les opérations sur un volume limité de visiteurs afin de mesurer les KPI qu’on s’est fixé.

On évalue les résultats de la stratégie digitale

La dernière étape du cycle où l’on évalue la réussite de l’hypothèse testée. Cette étape pivot est le moment où l’on décide de poursuivre, de modifier, d’amplifier ou de stopper l’expérience.

Le choix s’appuiera essentiellement sur le retour sur investissement constaté.

C’est à l’issue de cette étape qu’on peut passer en exploitation, si les objectifs sont atteints. Si aucun objectif n’est atteint, on “tue” l’hypothèse.

Les résultats d’une stratégie numérique efficace

La description de ce processus de marketing digital montre comment une méthode structurée et mesurée peut conduire à la construction d’une stratégie numérique efficace qui permet de réaliser rapidement des objectifs et des profits.

Non seulement, cette méthodologie maximise les chances de réussite mais garantit également la mise en exploitation des seuls chemins de conversions rentables.

Patrick DUHAUT

Patrick DUHAUT

Professionnel du Web depuis 1993. Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j'aime la technologie. C'est donc tout naturellement que j'ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas. Pendant ces nombreuses années, j'ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d'autres entreprises. Au fil du temps et des expériences, je suis devenu data-marketeur et growth-hacker. Aujourd'hui, j'aime partager et transférer mon savoir aux chefs d'entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique. Mais, je continue à passer des heures devant mon clavier à mettre en oeuvre ce que je préconise pour leur permettre de constater très concrètement les bénéfices d'un bon webmarketing ! Car pour moi, Internet n'a d'intérêt pour une entreprise que s'il lui sert à améliorer sa croissance...

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