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Comment optimiser le coût d’acquisition des clients ?

La prospection commerciale est un art délicat. La première difficulté que rencontrent les entreprises, surtout celles qui se lancent, est d’acquérir des clients. La deuxième, et c’est celle qui nous intéresse ici, est d’optimiser le budget consacré à cette acquisition de clients. En effet, trouver des clients, c’est bien, mais trouver des clients pour un coût acceptable par l’entreprise, c’est non seulement mieux mais c’est indispensable !

Alors quelle méthode faut-il adopter pour maîtriser le coût d’acquisition des clients ?

Évaluer le coût d’acquisition des clients (CAC)

Comment mesurer le coût d’acquisition des nouveaux clients ? C’est une excellente question que pas suffisamment d’entreprises se posent. C’est pourtant une information clé pour la saine gestion d’une entreprise. Et les comptables, directeurs commerciaux et services marketing, en mettant leurs compétences en commun, peuvent y répondre assez facilement.

Il existe deux méthodes.

La constatation ou méthode passive

Cette première façon de calculer le CAC (coût d’acquisition client) repose sur une analyse des frais et des gains passés. C’est une approche comptable.

Il existe différents coûts qui impacte le CAC, classons les en deux groupes dans une liste non exhaustive.

Les coûts d’acquisition clients visibles

Les coûts visibles, comprenez facilement identifiables, sont les suivants :

  • Coûts de création graphique et textuels des campagnes d’acquisition;
  • Coûts des régies publicitaires on-line (Google Ads, LinkedIn Ads, etc…);
  • Coûts des régies publicitaires off-line;
  • Coûts des prestataires impliqués (agence, photographe, imprimeur, diffuseur).

Les coûts d’acquisition clients non visibles

  • Masse salariale des collaborateurs impliqués dans l’acquisition (commercial, marketing);
  • Frais liés à l’activité des collaborateurs impliqués dans l’acquisition (déplacement, représentation);
  • Investissements liés à l’activité des collaborateurs impliqués dans l’acquisition.

La méthode de calcul

Ensuite, rien de plus simple : il suffit d’additionner tous les montants identifiés pour une année et diviser le total par le nombre de nouveaux clients acquis au cours de la même période.

Attention, malgré les apparences, cette méthode n’est pas extrêmement précise, c’est plutôt une évaluation. En effet, certains prospects travaillés au cours d’une période donnée ne pourraient devenir des clients qu’au cours de la période suivante et ils ne seront pas intégrés dans le calcul. De plus, certains investissement faits au cours d’une période ne se reproduiront peut-être pas au cours de la période suivante alors que leur usage impactera toujours l’efficacité commerciale. C’est ici qu’on pourrait avantageusement utiliser la notion de valeur à vie du client.

Et puis cette méthode analyse surtout le passé : il s’agit d’un CAC constaté sur lequel il n’est plus possible agir.

Le coût d’acquisition client maximal admissible ou la méthode active

Avec cette méthode, et c’est son principal avantage, il est possible de prédire la rentabilité d’une campagne d’acquisition de clients. C’est la garantie d’un retour sur investissement positif.

Segmenter les offres commerciales

Pour une bonne précision de la prédiction de la rentabilité, il est indispensable de segmenter les différentes offres commerciales concernées. Le CAC Maximal Admissible (CACMA) ne pourra pas être juste si les offres sont toutes considérées en même temps.

Connaître la marge nette par type d’offre

Pour chacune des offres il faut ensuite calculer la marge nette, ce qui reste une fois que tout est payé (charges, salaires, etc…).

Choisir un budget stratégique

Au cours de cette étape, c’est le chef d’entreprise, ou la personne en charge de la stratégie d’entreprise, qui devra définir quelle part de la marge nette il est prêt à investir pour la conquête de nouveaux clients. Un pourcentage plus important permettra un effort plus soutenu (lancement de produits, nouvelle activité, offre stratégique), alors qu’un faible pourcentage sera plutôt dédié aux produits et services moins stratégique.

Calculer le CACMA

Le calcul est simple : il n’y en a pas !

Le CACMA correspond au montant du pourcentage de la marge nette décidé à l’étape précédente. Pour garantir un ROI positif, il suffira de limiter le CAC au CACMA.

Plus de détail sur le calcul : calcul du coût d’acquisition client ou en téléchargeant notre livre blanc ci-dessous.

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Vous verrez également comment exploiter le data-marketing pour mieux développer votre entreprise.

Créer des campagnes d’acquisition rentables avec le CACMA

Avec ces données, il est désormais possible de prédire la rentabilité des campagnes d’acquisition de nouveaux clients avant de les lancer !

Il y a quand même une condition : les taux de conversions.

En effet, pour que cette méthode fonctionne, il faut impérativement être en mesure d’atteindre des taux de conversion d’au moins 1% (1 client pour 100 visiteurs de la landing page). Pour cela, nous conseillons toujours de commencer par des campagnes d’exploration.

RAPPEL : ici, une conversion est une vente.

Les campagnes exploratoires

Ces campagnes sont destinées à évaluer la difficulté et à identifier les bons chemins de conversion, ceux qui impliqueront des taux de conversions supérieurs à 1%.

La méthode est simple : on envoie trois ou quatre lots de 120 visiteurs sur notre landing page. Entre chaque lot, nous procédons aux modifications qui sont jugées utiles pour optimiser les conversions. Toutes les actions correctives seront documentées pour maintenir une bonne compréhension du processus.

Il est donc important de prévoir un budget exploratoire d’environ trois à quatre fois le CACMA. Ce budget devra être intégré au calcul du CACMA dans la colonne « dépenses »…

Quel canal est-il compatible avec le CACMA ?

Tous les canaux d’acquisition numériques mais également off-line peuvent être soumis à cette approche, ce n’est pas réservé uniquement au digital ! Dès qu’un acte de vente est envisagé, le CACMA aidera à prédire la rentabilité des campagnes d’acquisition de leads.

Le CACMA est un excellent indicateur qui aidera à limiter la dépense indispensable pour trouver un nouveau client, quel que soit le moyen envisagé.

Quid de la valeur à vie d’un client

Aucune de ces deux méthodes n’intègre explicitement la valeur à vie d’un client. Celle-ci pourrait être simplement intégrée en considérant non plus une durée d’une année, mais du nombre d’années moyen pendant lesquelles un client reste un client… à vous d’adapter le formule à vos besoins « marketing » spécifiques.

Voilà, vous savez tout sur cette stratégie d’acquisition. A vous de jouer pour augmenter les ventes et le chiffre d’affaires !

Patrick DUHAUT

Patrick DUHAUT

Professionnel du Web depuis 1993. Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j'aime la technologie. C'est donc tout naturellement que j'ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas. Pendant ces nombreuses années, j'ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d'autres entreprises. Au fil du temps et des expériences, je suis devenu webmaster. On me dit aussi data-marketeur ou growth-hacker, mais je suis et resterai un webmaster. Aujourd'hui, j'aime partager et transférer mon savoir aux chefs d'entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique. Mais, je continue à passer des heures devant mon clavier à mettre en œuvre ce que je préconise pour leur permettre de constater très concrètement les bénéfices d'un bon webmarketing ! Car pour moi, Internet n'a d'intérêt pour une entreprise que s'il lui sert à améliorer sa croissance...

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