Qu’est-ce que le growth hacking ? C’est une question récurrente que j’entends parfois, mais pas autant que certains webmasters voudraient bien le laisser croire. Tout simplement parce que la majorité de mes prospects n’ont jamais entendu parler de ce terme ! Alors, voilà une définition de cet anglicisme dans le marketing digital de plus en plus utilisé et pas seulement par ceux qui savent réellement de quoi il s’agit !
Alors, le growth hacking, c’est quoi ?
Avant de dire ce que c’est, on va dire ce que ce n’est pas. Le growth hacking n’est pas une énième méthode ou technique magique, voire limite légale, qui permettrait d’obtenir des masses de visiteurs sur son site Web via le marketing numérique.
Ce n’est pas non plus une recette infaillible pour gagner de l’argent avec Internet. D’ailleurs, le growth hacking n’est pas réservé qu’au Web.
Enfin, ce n’est pas l’art et la manière d’utiliser des dizaines d’outils exotiques que les concurrents ne connaîtraient pas.
En fait, le growth hacking est plus une philosophie qu’une suite de techniques. C’est une méthode de travail scientifique qui a pour objectif d’augmenter rapidement et de manière importante la croissance d’une entreprise, numérique ou pas.
Pour bien comprendre cela il faut déjà connaître la principale différence qui existe entre une start-up et une entreprise traditionnelle.
Cette différence repose sur la courbe de croissance. Pour une entreprise traditionnelle, la courbe de croissance est pratiquement linéaire alors que pour une start-up, cette courbe est fortement exponentielle.
Ceci s’explique principalement par une très bonne réactivité du marché visé, bien sûr, mais également par les méthodes de développement mises en œuvre.
C’est là, que le growth hacking intervient : il peut permettre de rendre exponentielle la courbe de croissance d’une entreprise en lui apportant des résultats commerciaux rapides et importants.
Cette philosophie de croissance rapide repose sur un principe, cinq indicateurs et quelques méthodes.
Le principe du growth hacking
Le principe essentiel du growth-hacking est le suivant : on ne sait rien ! Et comme on ne sait rien on doit tester absolument toutes les méthodes de diffusion, de promotion, de ventes qu’on imagine, sans limite, ni restriction. Et dans ce constat d’ignorance, on intègre le produit ou le service qu’on cherche à vendre !
Oui, on part du postulat qu’on ne sait pas ce qu’on doit vendre avec précision. On doit donc développer l’objet de notre business au fur et à mesure de l’acquisition des données issues des tests. On va donc essayer de vendre quelque-chose qui n’existe pas encore dans sa forme finale, voire qui n’existe pas du tout.
C’est le fameux « Fake it before to make it » cher à la Silicon Valley.
Vous commencez à être perturbé ? C’est normal !
Les indicateurs du growth hacking
Pour tester et mesurer l’efficacité des idées mises en oeuvre, il faut définir des indicateurs.
En growth hacking, on les nomme « AARRR » pour : Acquisition, Activation, Rétention, Référents, Revenus. Ces indicateurs permettent au growth hacker d’évaluer sa stratégie et, surtout, de la corriger. Car la philosophie du growth hacking consiste en un cercle vertueux qui suit cette logique : on imagine, on met en œuvre, on teste, on mesure, on analyse, on corrige et on recommence.
Il s’agit d’une démarche itérative qui n’a rien à envier à des méthodes de type AGILE. Le growth hacking est aussi une méthode de « test-and-learn » et de « learning-by-doing ».
Acquisition
Au cours de cette phase initiale, il s’agit de mesurer le nombre de personnes exposées à votre offre de services et de le comparer aux ventes effectuées. Les KPIs utiles seront donc :
- le nombre d’impressions, de clics et d’objectifs atteints;
- le coût de l’action (CPC, CPM, CPL, CPA);
- le taux de conversion pour chaque canal d’acquisition.
Activation
C’est le moment de créer une bonne landing page. En seulement quelques secondes, vous allez devoir présenter votre offre irrésistible au prospect qui est arrivé jusque là. C’est à cette étape que vous mettrez en oeuvre les tests A/B car personne ne peut savoir, à priori, ce qui va transformer, ou pas. C’est le moment de sortir votre « effet WAOUH » ! Vous devrez également soigner l’onboarding de votre landing page.
Rétention
Voilà, vous savez acquérir des nouveaux clients grâce à votre système d’acquisition performant et vos landing pages efficaces. Mais vous devez également vous assurer que les nouveaux clients acquis restent satisfaits et donc restent fidèles à votre offre. Pour ce faire, on va :
- rappeler à l’utilisateur qu’on existe (newsletter, pub on-line, blogging);
- inciter l’utilisateur à répondre à l’une des ses 3 préoccupations humaines fondamentales (plaisir, espoir et lien social) ou à éviter leurs contraires (douleur, peur et exclusion);
- récompenser les utilisateurs fidèles et le faire savoir;
- former les utilisateurs en les impliquant au maximum dans le processus d’usage.
Référent
Le fameux « bouche-à-oreille » est la première source de confiance d’un internaute qui veut effectuer un achat en ligne. Plus de 70% reconnaissent que c’est un facteur clé dans leur processus de décision d’achat. Il est donc indispensable de créer des ambassadeurs qui parleront de l’offre en bien et diffuseront le message. Dans ce contexte, nous parlerons des early adopters un peu plus bas.
Revenus
La finalité de toute entreprise : gagner de l’argent ! Je ne vais pas m’étendre sur le sujet mais il est évident que tout ce qui a été entrepris en amont n’a que ce seul objectif ! Le R.O.I. va devenir votre ultime indicateur d’efficacité commerciale.
L’importance des early adopters
Le Graal du growth hacker, c’est le client. Et dans ce domaine, les premiers clients sont appelés les early adopters. Grâce à eux, le service ou produit proposé va pouvoir être adapté, affiné et, surtout, validé. Les early adopters vont permettre de construire les offres et de les améliorer. Ainsi, on ne sort jamais du cercle vertueux si cher aux growth hackers !
Ces early adopters deviennent souvent les plus fervents défenseurs du produit ou service proposés, on parle alors d’ambassadeurs (terme connu en marketing traditionnel). Ils contribuent largement à la diffusion du produit ou du service et participent ainsi à l’accélération de croissance de la start-up.
Les early adopters sont donc la clé de la réussite d’un business à croissance exponentielle. C’est la raison pour laquelle, ils bénéficient souvent d’offres promotionnelles attractives car ils sont la première cible des start-ups qui cherchent à les séduire.
L’offre irrésistible
Mais pour pouvoir attirer des early adopters, il est indispensable de leur faire une offre à laquelle ils ne pourront pas résister. On appelle cette offre, une offre irrésistible. Mais qu’est-ce qu’une offre irrésistible ?
Ce concept a été inventé par Claude C. HOPKINS au début du XXème siècle, comme quoi ça ne ne date pas d’hier et, au final, n’est pas vraiment lié à la révolution numérique. Au passage, il a également inventé le suivi des indicateurs de performance et les tests de type « A/B testing.
Le grand principe de l’offre irrésistible repose sur le transfert du risque. En effet, en proposant une garantie attractive le vendeur prend le risque de la transaction et évite à l’acheteur de le faire. Ainsi, pour le client, la balance risque/bénéfice se trouve largement en faveur du bénéfice. Avec une telle offre, la décision d’achat devient plus fluide, plus facile. Bien entendu, il y a d’autres caractéristiques à respecter pour construire une bonne offre irrésistible, notamment l’effet « WAOUH !« , mais nous en reparlerons dans un article dédié tant le sujet est passionnant.
Le growth hacking, comment on fait ?
Maintenant que nous savons ce qu’est le growth hacking, comment faire pour le mettre en oeuvre ? Il est impossible de devenir growth hacker, seul, sans formation ni expérience. Un growth hacker doit maîtriser l’ensemble des techniques Web pour intervenir rapidement et ne pas brider son imagination. Il doit être capable de mesurer l’efficacité de chacune de ses actions et de le ré-orienter si besoin. C’est un excellent technicien doublé d’un excellent webmarketeur. Il est également excellent dans la génération de contenus et de propositions de valeur. Oui, c’est une perle rare. Donc, la première chose à faire est de trouver un partenaire, idéalement un growth hacker confirmé.
Dans les faits, il ne travaillera pas seul mais pourra animer une équipe de growth hacking dont chacun des membres possédera une des compétences indispensable au bon fonctionnement de l’ensemble.
Alors, maintenant que vous avez toutes les clés, qu’attendez-vous pour transformer votre entreprise en start-up ?
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