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Comment calculer le budget d’une campagne Google Ads

Le budget est probablement le paramètre le plus sensible à définir pour une campagne d’achat de liens sponsorisés sur Google Ads. Dans cet article, je vous expose la méthodologie que j’utilise pour calculer le budget d’une campagne Google Ads en vue de faire de la publicité en ligne. Vous savez que pour Google Ads dispense de nombreuses aides en ligne. Le sujet de marketing Web qui nous intéresse aujourd’hui ne fait pas exception. Vous pouvez donc consulter la page dédiée à ce sujet en cliquant ici ou suivre une formation Google Ads (voire même obtenir une certification Google Ads et devenir Google Partner !). En fin d’article, je vous donne trois astuces indispensables !

Comment calculer le budget maximal ?

Au cours de votre analyse concurrentielle et de votre recherche d’intentions, vous avez obtenu une liste de mots-clés avec plusieurs données, parmi lesquelles le volume de recherche mensuelle et le CPC moyen (coût par clic). D’abord, il faut savoir que ce volume mensuel représente la totalité des recherches effectuées par les internautes pour le mot-clé, en France en un mois.

Tous ces internautes, du moins leur clic, vont se répartir sur les trois premières pages, beaucoup sur les 3 premiers résultats naturels (environ 70%), mais seulement 30%, en moyenne, sur les annonces payantes (la première étant la plus cliquée, (environ 60% des 30% sont pour “Google Ads”).

Pour chaque mot-clé, vous calculez le nombre de clics maximal (60% de 30% du volume indiqué). Puis, vous multipliez ce volume de recherche “payant” par le CPC moyen et vous obtiendrez le budget mensuel approximatif que vous pourriez dépenser si vous achetez ce mot-clé avec le CPC maximum (ce qui vous garantira un affichage en première place – au Quality Score près – nous y reviendrons).

Par exemple, le volume de recherche mensuel en France pour le mot-clé “pizza” est estimé à 110.000. On peut donc envisager un trafic payant de 110.000 X 30% X 60% = 19.800. Le CPC est estimé à 1,28€ (coût moyen estimé). Pour positionner votre annonce en première place sur le mot-clé pizza pendant un mois sur toute la France, l’estimation budgétaire tournera autour de : 19.800 X 1.28€ = 25.344€. Cette opération est à reproduire pour tous les mots-clés qui vous intéressent. La facture peut monter très vite et on comprend pourquoi Google est si riche.

On voit aussi très bien l’importance d’un bon ciblage et d’une bonne sélection pour l’achat de mots clés.

Bien entendu, on ne démarrera pas une campagne aussi brutalement, et on visera d’abord à atteindre un taux de transformation optimisé de sa landing page.

On peut, et souvent on doit, limiter sa campagne par géolocalisation. Ce qui diminue considérablement le budget. Reprenons notre exemple en le géolocalisant. Le volume de recherche du mot-clé “pizza franconville” est estimé à 210 par mois (ramené à 38 pour le payant). Le CPC est estimé à 1,32€. L’estimation budgétaire d’une annonce bien placée sera d’environ 50,16€ par mois. Cette fois, pour une pizzeria Franconvilloise, le budget est raisonnable.

Bien entendu, tous les mots-clés n’ont pas le même volume, ni le même CPC. En outre, ces données sont fluctuantes. Il suffit qu’un concurrent agressif arrive sur votre secteur (rappelez-vous, c’est un système d’enchères) et tout peut s’emballer. Ou au contraire, si un concurrent se retire, le CPC peut descendre, diminuant le budget par la même occasion. Il s’agit donc bien d’une estimation.

Comment calculer le budget d’une campagne Google Ads ?

Le budget d’une campagne de référencement payant ne se subit pas. On l’impose dans l’interface de gestion des outils Google. Et je suggère deux méthodes pour le faire.

La méthode “à l’ancienne” : on dépense et on croise les doigts

Vous disposez d’un budget de communication fixe. Disons 1.000€ par mois, budget décidé plus ou moins arbitrairement. Vous ajustez votre budget quotidien à 30€ sur votre compte Adwords. Si vous travaillez pour une pizzeria Franconvilloise, vous pourrez acheter le mot-clé “pizza franconville” et obtenir 22 visiteurs par jour (au maximum, car on ne peut pas recevoir plus de visiteurs qu’il n’y a de demandes) sur votre landing page. A vous d’optimiser vos annonces (taux de clic), votre landing page pour qu’elle transforme bien (taux de conversion) et de vérifier que le retour sur investissement soit positif.

Autant dire que cette méthode arbitraire n’est pas la meilleure façon de faire.

La méthode 2.0 : on réfléchi avant d’agir, on vise le ROI positif

Celle que je vous conseille car c’est la plus efficace et la plus rentable.

Pour mettre en oeuvre cette méthode, vous devez disposer d’une information capitale : votre CAC, le Coût d’Acquisition Client maximal admissible.

Exemples avec des CAC différents

Une fois que vous avez calculé votre CAC pour l’offre commerciale que vous souhaitez promouvoir, vous pouvez vous lancer.

Exemple 1 : Notre pizzeria Franconvilloise a estimé son panier moyen à 25€, dont 10€ de marge. Sur cette marge, pour acquérir un nouveau client, le manager est disposé à dépenser 3€, soit un tiers de la marge. C’est son CAC.

Nous savons que le CPC est de 1,32€. Avec son budget, notre pizzaïolo va pouvoir acheter un peu moins de 3 clics. Pour être rentable il devra impérativement transformer deux de ces visiteurs en clients. Son taux de conversion devra quasiment être de 75%, ce qui paraît difficile voire impossible à atteindre. Dans de telles conditions, acheter une campagne Google Ads paraît déraisonnable. D’ailleurs, si vous tapez “pizza franconville” dans Google, vous constaterez qu’il n’y a aucune pizza de quartier qui fait la publicité payante sur Google Ads.

Exemple 2 : Prenons une entreprise dans le domaine du bâtiment spécialisée dans la rénovation. Son panier moyen est de 15.000€ et la marge de 3.000€. Nous estimons son coût d’acquisition maximal par client à 1.000€ (CAC). Le CPC constaté par l’analyse concurrentielle est situé aux alentours de 6,00€. Ainsi, pour le CAC défini, notre entreprise pourrait acheté environ 166 clics pour obtenir un nouveau client. Avec une bonne optimisation du tunnel de conversion, un ratio de 1/166 est tout à fait envisageable (> 1/120). Ce qui fait d’une telle campagne publicitaire, une campagne rentable. Dans ce cas, on n’hésite pas : on y va !

Note : on considère que le taux de conversion minimal atteignable est de 0,83% (soit 1/120, soit 1 client pour 120 clics)

Le but de ces deux exemples et de vous montrer une façon de calculer le budget à investir avant de commencer une campagne payante qui a des chances d’acquérir des leads et d’être rentable. Les exemples donnés, sont réalistes, mais ce ne sont que des exemples volontairement simplifiés. Pour chacun des secteurs d’activité, il convient de faire une étude précise préalable pour obtenir une image réelle de la situation afin d’être en mesure de prendre la bonne décision.

Il également impératif de travailler sur l’optimisation du taux de conversion en maintenant l’intention de l’internaute du mot-clé à la landing page et en proposant des landing pages efficaces.

Note : les taux de conversion moyens par secteurs d’activités sont disponibles dans Google

Astuces pour optimiser le budget Google Ads

Optimisez votre Quality Score

Testez, mesurez et recommencez

Probablement le meilleur conseil que je puisse vous donner. Testez tout : vos annonces, vos mots-clés, vos landing pages et ne conservez que ce qui fonctionne ! Si au bout de 120 clics, il ne se passe rien, ce n’est pas la peine de continuer sur la même lancée ! Changez un paramètre mais un seul et recommencez jusqu’à 120 clics. Poursuivez avec la même méthode jusqu’à obtenir le meilleur résultat possible (meilleur ROI).

NOTE : pourquoi 120 clics ? C’est l’échantillon statistique le plus fiable pour ce type de travail (95% d’indice de confiance)

L’importance le CPC moyen

Après votre premier run de 120 clics, vérifiez le CPC moyen indiqué par Google Ads : il ne doit pas être supérieur à votre CAC maximal admissible !

N’envoyer jamais du trafic acheté sur la page d’accueil de votre site !

Sauf cas particulier (SEO, lancement d’un site, etc…), je ne conseille jamais d’envoyer les clics achetés à Google Ads sur la page d’accueil d’un site. Il est toujours plus efficace d’utiliser des landing pages dédiées.

Conclusions

Outil phare du webmarketing, une campagne de publicité sur Internet ne s’improvise pas, elle se prépare. C’est le seul moyen d’attirer des clients potentiels sur votre site Web et de générer du chiffre d’affaires.

C’est également le seul moyen de prévoir la rentabilité à priori et de devenir un vrai “ROÏste” !

Notez que les méthodologies sont assez similaires Bing Ads, Facebook Ads, Pinterest Ads, etc… Le fonctionnement de Google shopping est assez similaire, mais j’y consacrerai un article dédié.

Notez également qu’une bonne maîtrise de Google Analytics est indispensable.

Pour finir, pour réaliser une campagne Google Ads efficace, vous devez la mesurer en permanence. A ce sujet, lisez l’article : “Comment mesurer l’efficacité d’une campagne Google Ads ?

Patrick DUHAUT
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