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Comment activer une stratégie de marketing de contenu

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Pour une entreprise du 21ème siècle, ne pas avoir de stratégie de marketing de contenu est une omission qui peut coûter cher. Avant de choisir un fournisseur, un acheteur va lire, en moyenne, entre 5 et 10 articles concernant les produits ou services qu’il envisage d’acquérir. Et si ces contenus ne sont pas les vôtres, devinez qui va gagner la vente ? Alors, comment mettre en place une bonne stratégie de contenus pour le marketing digital ? Explications.

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Le marketing de contenu consiste à créer et à publier sur l’ensemble des canaux de l’entreprise (site Web, réseaux sociaux et emails) des contenus destinés à montrer son expertise à une audience cible.

Ce dispositif est très efficace pour permettre aux suspects et aux prospects de considérer les offres commerciales de l’entreprise quand ils le souhaitent et comme ils le souhaitent. C’est un outil essentiel pour accompagner les suspects jusqu’à leur conversion en clients.

Les contenus publiés peuvent prendre différents formats :

  • Textes;
  • Photos;
  • Vidéos;
  • Infographies;
  • Podcasts;
  • Livres blancs;
  • Web stories;
  • Webinaires;
  • Etc…

Si vous voulez en savoir plus sur le contenu, lisez cet article : Le contenu d’un site Web, la confiture pour les abeilles.

Pourquoi se lancer dans le marketing de contenu ?

Tout simplement parce que vos futurs clients vous cherchent sur le Web ! Et si vous n’y êtes pas, ils ne vous trouveront pas.

0 %
des internautes utilisent Internet pour rechercher un produit ou un service en B2B ou B2C.

Selon Hubspot, 65% des entreprises qui ont mis une stratégie de content marketing en place (autre nom du marketing de contenu) en publiant au moins deux articles de blog par mois ont obtenu ces résultats :

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De visiteurs en plus sur leur site Web.
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De prospects supplémentaires​.

Mais ce n’est pas tout !

Le marketing de contenu, c’est la voie royale du référencement naturel (SEO) et ce n’est pas un hasard si :

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des entreprises BtoB placent le SEO en tête de leur stratégie marketing.
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des marketeurs ont investi dans le SEO en 2021 contre 64 % en 2020.

Comme vous le voyez, la question n’est pas de savoir si c’est nécessaire de mettre en place une stratégie de production de contenus, mais de savoir comment mettre en place une stratégie de content marketing.

Comment démarrer une stratégie de marketing de contenu ?

Pour lancer une stratégie de marketing de contenus, il faut un plan d’actions précis et un plan de mesures des résultats obtenus.

Commençons par le plan d’actions.

Définir les bons objectifs.

Il ne faut pas perdre de vue que la publication de contenus peut avoir plusieurs objectifs :

  • Faire découvrir les offres aux prospects;
  • Répondre aux questions que les prospects se posent;
  • Montrer et améliorer la notoriété de la marque;
  • Augmenter le nombre de conversions.

Les plus attentifs remarqueront que ces objectifs suivent parfaitement les étapes du parcours d’achat.

Faire découvrir les offres aux suspects (découverte)

Le contenu devra attirer l’attention des internautes, surtout celle de ceux qui ne connaissent pas la marque et ses offres.

Il s’agira de décrire les produits et services, de décrire les problèmes solutionnés. Il faut attirer l’attention pour inciter le visiteur à se dire : « ah ouaih, ça a l’air de bien correspondre à ce dont j’ai besoin ».

Répondre aux questions que les prospects se posent (expertise)

Au cours de la deuxième étape du parcours d’achat, l’expertise, vous devez offrir aux prospects des contenus qui répondent à leurs interrogations. Ils sont en phase d’analyse, ils veulent en savoir plus sur vos offres, alors il faut le leur donner.

Le canal le plus efficace pour cela reste le blog. Lisez cet article : « Des idées pour conquérir des clients sur le Web avec un blog« .

Les contenus aborderont les aspects techniques et opérationnels. Ils répondront aux « Comment ? », « Pourquoi ? », etc…

Ces contenus n’évoqueront ni les tarifs, ni les conditions commerciales et ne donneront aucun témoignages d’utilisateurs.

Montrer et améliorer la notoriété de la marque (émotionnel)

A ce stade, le prospect doit prendre confiance dans votre entreprise. On lui montrera les certifications, labels et autres distinctions. On lui signalera également les grands comptes qui sont devenus des clients.

C’est également ici, que les contenus évoqueront des témoignages et des avis de clients satisfaits.

Augmenter le nombre de conversions (promotionnel)

C’est l’estocade, le coup de grâce ! Le prospect est devenu un prospect chaud : il est convaincu, il veut acquérir vos produits ou services.

C’est le moment de sortir vos arguments commerciaux les plus efficaces pour le convertir en client.

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Vous verrez également comment exploiter le data-marketing pour mieux développer votre entreprise.

Mesurer les résultats obtenus

Si on souhaite améliorer un processus, la base est d’en évaluer l’efficacité. Il est donc absolument nécessaire de définir des indicateurs de performances (KPI) représentatifs de cette efficacité.

Vous pourrez mesurer le positionnement des mots-clés dans les moteurs de recherche et le volume de trafic lié au référencement naturel. Mais il serait plus efficace d’être plus précis.

Dans le cas d’une stratégie de publication de contenus, nous définirons au moins un KPI pour chacune des quatre étapes du parcours d’achat.

Par exemple, et ce n’est pas exhaustif :

  1. Étape « Découverte »
    • Nombre de visiteurs qui atterrissent sur les pages « Découverte »;
    • Nombre de visiteurs qui reviennent sur le site;
    • Nombre de visiteurs qui passent à une page « Expertise ».
  2. Étape « Expertise »
    • Nombre de visiteurs qui atterrissent sur les pages « Expertise »;
    • Temps passé sur les pages « Expertise »;
    • Nombre de pages « Expertise » vues.
  3. Étape « Émotionnelle »
    • Nombre de visiteurs sur les pages « Émotionnelle »;
    • Nombre de clics sur un Call-To-Action pointant vers une page « Promotionnelle ».
  4. Étape « Promotionnelle »

Imaginer et mettre en place des actions correctives

Régulièrement, il faudra analyser les indicateurs et appliquer des actions correctives susceptibles de les améliorer.

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Quel types de contenus pour une bonne stratégie de content marketing ?

Il existe deux règles à impérativement respecter : plaire à Google et plaire au lecteur. Les deux ont la même valeur et l’une ne va pas sans l’autre.

Plaire à Google avec le SEO et le corrompre avec le SEA

Il s’agit de manipuler l’algorithme de Google pour positionner des mots-clés sur des requêtes qui convertissent en haut des pages de résultats du moteur de recherche (positions 1 à 3). C’est le référencement naturel.

Si vous ne souhaitez pas uniquement (ou pas du tout) manipuler l’algo de Google, vous pouvez le payer (Google est vénal). Ainsi, vous pouvez lancer des campagnes d’acquisition payantes via Google Ads (ou Bing Ads), c’est le SEA.

Plaire aux lecteurs

Si vos pages plaisent à Google, elles recevront des visiteurs. Si vos visiteurs sont satisfaits de ce qu’ils lisent, vos pages plairont d’avantage à Google qui les récompensera en vous envoyant encore plus de visiteurs. Et ainsi de suite, c’est le cercle vertueux du référencement naturel.

La clé est de se mettre au niveau des lecteurs que vous ciblez. Ne soyez pas trop technique si vous visez des néophytes, au contraire soyez-le si vous visez des experts.

La ligne éditoriale du marketing de contenu

Comme expliqué plus haut, la ligne éditoriale devra s’adapter au lecteur mais aussi à l’étape du parcours d’achat à laquelle se trouve le lecteur. Elle devra également s’adapter à l’audience ciblée (buyer persona) : on ne parle pas à une jeune femme de 25 ans comme à un homme de 60 ans ! La ligne éditoriale devra bien entendu, également respecter les grande lignes de la communication de la marque.

Quels formats pour ces contenus ?

Rappelons-nous que Google adore la diversité. Il aime quand un article mixe textes, images, vidéos et infographies. La raison est simple à comprendre : un texte qui présentent différents formats de contenus est un texte plus clair, plus aéré, plus facile à lire et à comprendre. Il a donc plus de chance de plaire au visiteur… la boucle est bouclée !

Mais tous les types de contenus ne sont pas adaptés à tous les canaux. Instagram préfèrera les images, y publier uniquement du texte serait contre-productif.

Voilà mes préférés.

Les articles de blog

C’est probablement ce que tout le monde considère comme le plus simple à réaliser. Pourtant, c’est assez loin d’être le cas.

Il faut y consacrer du temps. En moyenne, la rédaction d’un article performant prend 3h57min (source). On peut aussi choisir de confier ce travail à une rédacteur. Dans ce cas, c’est un budget qu’il faut prévoir.

Les vidéos

Je ne veux pas parler de véritables vidéos qui coûtent souvent cher même si elles peuvent être très efficaces. Non, je veux plutôt parler d’animations en vidéo que vous pouvez facilement réaliser vous-même avec des outils SaaS tels que InVideo ou Murf.

Un exemple de vidéo réalisée avec InVideo.

Mais si vous n’avez ni l’envie, ni le temps de le faire ou si vous avez besoin de vidéos de reportage, témoignages ou plus institutionnelles, je vous conseille de travailler avec des professionnels comme, par exemple, le studio Real-Prod, efficace et pas cher (Appelez Bernard Guilite de ma part, il vous fera un prix !).

Les infographies

Très visuelles et idéales pour le partage sur les réseaux sociaux, ces outils graphiques sont un excellent moyen de diffuser clairement une information qui pourrait devenir complexe sous une autre forme.

Là aussi, vous trouverez des outils SaaS ou des professionnels capables de vous aider ( par exemple sur FIVERR).

Les livres blancs

Dédiés à l’étape « Expertise », ce type de contenu est plutôt considéré comme un lead-magnet, comprenez à piège à prospects. En effet, ici il s’agit d’échanger une expertise contre une adresse email qui sera intégrée dans un processus de lead nurturing.

Quels sont les sujets à aborder pour une bonne stratégie de marketing de contenu ?

Voilà bien la question qui revient tout le temps ! La peur de la page blanche est tenace lorsqu’on s’attaque à ce type de prospection numérique. Pourtant, comme pour le reste, c’est juste une question de méthode.

Voyons déjà comment trouver des idées de contenus.

Vos prospects savent ce qu’ils veulent savoir

Je suppose que vous prospectez déjà IRL (In Real life – Dans la vraie vie). Donc, vos prospects vous posent des tonnes de questions et, comme moi, vous avez constaté que ce sont pratiquement toujours les mêmes… Alors pourquoi ne pas créer une zone FAQ (Frequently Asked Questions) sur votre site pour apporter des réponses courtes et une série d’articles sur votre blog pour développer ces réponses plus en profondeur ? Mieux, pourquoi ne pas créer aussi une chaîne YouTube ou vous donneriez ces réponses de vive voix, comme je l’ai fait ici avec le WebCafé ?

Google sait ce que vos prospects cherchent à savoir

En analysant vos concurrents sur le Web et sur les réseaux sociaux, vous verrez de quoi ils parlent : ce sont probablement les meilleurs sujets à traiter, surtout si leurs pages sont bien placées dans Google. N’oubliez pas que Google référence les pages les mieux structurées, les plus pertinentes et qui plaisent le plus aux internautes. En écoutant Google, vous êtes certains de faire le bon choix.

Alors n’ayez pas de honte mal placée : faite comme eux, mais sans copier et en mieux !

A quelle fréquence faut-il publier ?

Sur un blog

Comme expliqué au début de cet article, à partir de deux articles par mois, les premiers effets bénéfiques se font ressentir. Cela peut suffire.

Vous pouvez pousser jusqu’à quatre publications par mois voire plus si le contexte de votre stratégie de production de contenus le nécessite. Pour cela, surveillez vos indicateurs de performances.

Pour les cas particuliers de sites de type « éditoriaux », il n’y a pas vraiment de règles si ce n’est que plus on en publie et mieux c’est.

Sur les réseaux sociaux

Pour les réseaux sociaux, j’ai rédigé un article dédié que vous trouverez ici : A quelle fréquence publier sur les réseaux sociaux ?

Quels bénéfices attendre du marketing de contenu ?

La voie royale pour une bonne stratégie d’acquisition numérique

Avec 71% des acheteurs B2B qui commencent leurs recherches d’un nouveau fournisseur sur Google (source), il est facile de comprendre que ne pas y apparaître est le meilleur moyen de ne jamais être contacté.

Ainsi, le référencement naturel, et donc la production d’un contenu attractif, devient le moyen incontournable pour développer une entreprise. C’est un fait.

Une brique essentielle pour l’inbound marketing

L’inbound marketing est un processus d’acquisition qui repose sur une logique inverse aux méthodes commerciales habituelles (outbound marketing) : ce n’est pas le fournisseur qui va chercher ses clients, mais les clients qui trouvent leur fournisseur.

Le principe est donc d’attirer ses suspects sur son site Web afin de les convaincre de passer une commande.

Comme je le dis souvent sur ce site, ce n’est pas un acte simple, mais un cheminement qui suit un parcours d’achat précis. Une bonne stratégie de contenu, intégrée à un processus d’inbound marketing, devra être supportée par la mise en place d’un outil de marketing automation qui se chargera du scoring des prospects, de la diffusion intelligente du contenu au bon moment et de leur positionnement dans le parcours d’achat. Ainsi, les commerciaux pourront entrer en piste avec un timing optimal.

Le chiffre d’affaires augmente et la croissance de l’entreprise suit.

L’inbound marketing supporté par une stratégie de marketing de contenu de qualité met en contact les entreprise qui l’utilisent avec des suspects qualifiés qui deviennent rapidement des prospects, puis des clients. Les taux de conversion n’ont absolument rien à voir avec ceux des méthodes commerciales traditionnelles. On constate régulièrement une efficacité cinq à six fois supérieure.

Cela induit une augmentation du chiffre d’affaires, une augmentation des primes commerciales (excellent pour le moral des troupes !) et donc une amélioration de la croissance de l’entreprise.

Patrick DUHAUT

Patrick DUHAUT

Professionnel du Web depuis 1993. Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j'aime la technologie. C'est donc tout naturellement que j'ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas. Pendant ces nombreuses années, j'ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d'autres entreprises. Au fil du temps et des expériences, je suis devenu webmaster. On me dit aussi data-marketeur ou growth-hacker, mais je suis et resterai un webmaster. Aujourd'hui, j'aime partager et transférer mon savoir aux chefs d'entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique. Mais, je continue à passer des heures devant mon clavier à mettre en œuvre ce que je préconise pour leur permettre de constater très concrètement les bénéfices d'un bon webmarketing ! Car pour moi, Internet n'a d'intérêt pour une entreprise que s'il lui sert à améliorer sa croissance...

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