Nous pourrions commencer ce chapitre en annonçant : « Le SEO est mort, vive le CRO !« . Ce ne serait pas si faux. Mais plutôt que de débattre sur ce sujet, je vais vous expliquer pourquoi j’ai raison et que ceux qui affirment le contraire ont tord ! Enfin presque…
Définition : qu’est-ce que le CRO ?
Comme indiqué dans le titre de ce chapitre, CRO est l’acronyme de l’expression anglo-saxonne « Conversion Rate Optimization » qui signifie « Optimisation du Taux de Conversions« . Pour résumer, il ne s’agit plus de s’intéresser à la quantité de trafic qui arrive sur un site, mais à sa qualité : on cherche à capter uniquement les visiteurs susceptibles de se transformer en clients.
Comment mettre en œuvre le CRO ?
Connaître les intentions des prospects
Cela paraît évident, mais c’est toujours mieux en le disant : si on ne connaît pas les intentions des prospects, c’est à dire ce qu’ils cherchent vraiment sur le Web, et comment ils l’expriment, ce sera compliqué de les inciter à venir sur le site à développer.
Une excellente connaissance du marché et de l’audience visé est donc indispensable.
On commencera par établir un catalogue des expressions réellement présentes sur le Web qui peuvent faire l’objet d’une réponse pertinente susceptible d’engager un acte d’achat à plus ou moins long terme.
On établira également une liste des buyer personas considérés comme intéressant pour l’activité en s’appuyant sur les clients existants.
Adopter une démarche « test-and-learn », comme le font les scientifiques
La méthode qu’il faut mettre en œuvre s’appuie sur ce que font les scientifiques depuis des siècles : ils observent, émettent des théories, les testent, font des mesures, en analysent les résultats et recommencent jusqu’à parfaitement comprendre le phénomène qu’ils étudient. De nos jours, la méthode porte un nom explicite « test and learn » pour « essayer et apprendre ».
Le principe de cette façon de faire est simple : on essaie tout ce qu’il est possible de tester en mesurant les effets provoqués et on élimine ce qui ne fonctionne pas. A la fin du processus, seule la solution la plus performante survivra. En ce qui concerne notre sujet, ce sera évidemment la technique qui apporte le plus de conversions qui sera retenue.
Il faudra donc imaginer et tester des « chemins de conversions » à partir des outils numériques à disposition : SEO, SEA, Social Selling, emailing, etc…
Il faudra éviter le « Vanity Metric » et ne pas décider, à priori et sans fondement mesuré, à la place des internautes : il n’y a pas de bonne ou de mauvaise idée, il n’y a que des idées testées et des idées non-testées.
A ce stade, on utilisera avantageusement la technique de l’A-B testing.
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Ne pas négliger les mesures
Je le dis même si c’est aussi une évidence : pas d’optimisation possible en mode « test and learn », si aucun moyen de mesure n’est mis en œuvre (voir le chapitre sur « Les statistiques et les mesures de performances »).
Il sera donc obligatoire de prévoir la mise en place de KPI et de les utiliser lors des prises de décisions.
Alors, le SEO est-il vraiment mort ?
Oui et non.
Oui, parce que optimiser un contenu uniquement pour les moteurs de recherche n’est largement plus suffisant. A quoi ça sert d’être premier sur une requête qui ne génère aucun client ? A quoi sert un énorme trafic sans conversion ?
Et non, parce qu’un bon SEO fera toujours partie du processus d’acquisition d’un trafic qualifié. Mais le SEO doit évoluer, ce qu’il fait en permanence, pour s’orienter sur un objectif beaucoup plus rentable : optimiser le chiffre d’affaires généré en maximisant les taux de conversions.
La compréhension du marché visé au travers de l’analyse des pages de résultats de Google, puis la mise en place d’une stratégie de référencement ciblée, et surtout rentable, font désormais partie du métier de référenceur Web.
Donc, le SEO n’est pas mort, il est juste devenu une partie incontournable du CRO !