Le CAC, Coût d’Acquisition Client, est une donnée essentielle pour une bonne gestion “Roïste” du marketing digital. C’est le seuil qui va vous permettre de décider si une campagne est rentable ou non.
L’acquisition d’un client n’est jamais gratuite
Développer ses affaires en augmentant son portefeuille clients, coûte du temps et de l’argent. C’est un fait.
Jusqu’à l’apparition du marketing numérique, la coût d’acquisition client était plutôt une donnée comptable constatée après coup. Mais l’arrivée des outils numériques et du big data ont changé la donne. Il est désormais préférable d’anticiper ce paramètre et d’en faire un critère d’éligibilité au moment de choisir d’activer un canal d’acquisition.
Grâce à cette donnée, nous pouvons désormais choisir de n’activer que des campagnes rentables afin de garantir un retour sur investissement positif (ROI).
Comment faire pour connaître un CAC ?
En premier lieu, retenez que le CAC se calcule pour chaque offre commerciale que votre entreprise propose. Cela n’aurait aucun sens de calculer un CAC global pour toute l’entreprise.
Pour ce faire vous avez besoin de deux informations comptables : le panier moyen et la marge nette. Ces informations devront être connues pour chacune des offres commerciales étudiée.
Calculer le panier moyen
Le panier moyen représente le chiffre d’affaires moyen annuel généré par un client. On le calcule en divisant le chiffre d’affaire annuel par le nombre de clients.
ATTENTION : on ne calcule pas le panier moyen en divisant le chiffre d’affaires moyen annuel par le nombre de commandes. En effet, dans de nombreuses activités, un client peut faire plusieurs commandes dans la même année. Le panier moyen serait donc plus faible car il n’intégrerait pas le récurrent.
Calculer la marge nette
A partir du panier moyen calculé précédemment, on estime la marge nette pour le panier considéré.
Calculer le CAC maximal admissible (CACMA)
Nous pouvons utiliser trois méthodes :
- Méthode 1 : on prend 30% de la marge nette (moyenne constatée);
- Méthode 2 : on prend entre 10 et 100% de la marge nette au choix du chef d’entreprise;
- Méthode 3 : on se demande combien nous sommes prêt à dépenser pour avoir un nouveau client. Bien qu’elle semble “pifométrique”, cette méthode m’a toujours étonné par son efficacité !
Un exemple de calcul du CACMA
Comme un bon exemple est toujours plus parlant que beaucoup d’explications, en voici un !
Il s’agit d’une entreprise qui fournit des équipement industriels à ses clients. Il y a évidemment plusieurs familles de produits. Le CACMA doit donc être calculé pour chaque segment/famille de produits ou services.
Retenons les pompes à vide industrielles pour notre exemple.
Le panier moyen de ce segment est d’environ 2.000€ HT et la marge nette de 600€ HT.
Le chef d’entreprise souhaite pousser ce marché, il est donc disposé à diminuer la marge. Il décide que 50% de la marge pourront être utilisés pour l’acquisition d’un seul nouveau client, soit 300€ HT.
Si nous décidons de lancer une campagne Google Ads, nous aurons donc 300€ HT pour envoyer 120 visiteurs sur notre landing page, soit un CPC maximal de 2,50€ HT (300/120). Vous pouvez télécharger notre livre blanc pour comprendre ce calcul.
En analysant les requêtes pertinentes sur les outils habituels, nous constatons que le CPC moyen est inférieur à 2,00€ HT. En utilisant notre CACMA, non seulement nous aurons une enchère supérieure à la moyenne, mais nous sommes certains que la campagne sera rentable (à condition d’atteindre un taux de conversion d’au moins 1%).
