Comment calculer le budget d’une campagne Adwords

Le budget est probablement le paramètre le plus sensible à définir pour une campagne d’achat de liens sponsorisés sur Adwords. Dans cet article, je vous expose la méthodologie que j’utilise pour calculer le budget d’une campagne Adwords en vue de faire de la publicité en ligne. Vous savez que pour Adwords google dispense de nombreuses aides en ligne. Le sujet de marketing Web qui nous intéresse aujourd’hui ne fait pas exception. Vous pouvez donc consulter la page dédiée à ce sujet en cliquant ici ou suivre une formation Google Adwords (voire même obtenir une certification Adwords et devenir Google Partner !).

Comment calculer le budget maximal ?

Au cours de votre analyse concurrentielle, vous avez obtenu une liste de mots-clés avec plusieurs données, parmi lesquelles le volume de recherche mensuelle et le CPC moyen (coût par clic). D’abord, il faut savoir que ce volume mensuel représente la totalité des recherches effectuées par les internautes pour le mot-clé. Tous ces internautes, du moins leur clic, vont se répartir sur les trois premières pages, beaucoup sur les 3 premiers résultats naturels (environ 70%), mais seulement 30%, en moyenne, sur les annonces payantes (la première étant la plus cliquée, environ 60% des 30% « Adwords »).

Pour chaque mot-clé, vous calculez le nombre de clics maximal (60% de 30% du volume indiqué). Puis, vous multipliez ce volume de recherche « payant » par le CPC moyen et vous obtiendrez le budget mensuel approximatif que vous pourriez dépenser si vous achetez ce mot-clé avec le CPC maximum (ce qui vous garantira un affichage en première place – au Quality Score près – nous y reviendrons).

Par exemple, le volume de recherche mensuel en France pour le mot-clé « pizza » est estimé à 110.000. On peut donc envisager un trafic payant de 110.000 X 30% X 60% = 19.800. Le CPC est estimé à 1,28€ (coût moyen estimé). Pour positionner votre annonce en première place sur le mot-clé pizza pendant un mois sur toute la France, l’estimation budgétaire tournera autour de : 19.800 X 1.28€ = 25.344€. Cette opération est à reproduire pour tous les mots-clés qui vous intéressent. La facture peut monter très vite et on comprend pourquoi Google est si riche.

On voit aussi très bien l’importance d’un bon ciblage et d’une bonne sélection pour l’achat de mots clés.

Bien entendu, on ne démarrera pas une campagne aussi brutalement, et on visera d’abord à atteindre un taux de transformation optimisé de sa landing page.

On peut, et souvent on doit, limiter sa campagne par géolocalisation. Ce qui diminue considérablement le budget. Reprenons notre exemple en le géolocalisant. Le volume de recherche du mot-clé « pizza franconville » est estimé à 210 par mois (ramené à 38 pour le payant). Le CPC est estimé à 1,32€. L’estimation budgétaire d’une annonce bien placée sera d’environ 50,16€ par mois. Cette fois, pour une pizzeria Franconvilloise, le budget est raisonnable.

Bien entendu, tous les mots-clés n’ont pas le même volume, ni le même CPC. En outre, ces données sont fluctuantes. Il suffit qu’un concurrent agressif arrive sur votre secteur (rappelez-vous, c’est un système d’enchères) et tout peut s’emballer. Ou au contraire, si un concurrent se retire, le CPC peut descendre, diminuant le budget par la même occasion. Il s’agit donc bien d’une estimation.

Comment calculer le budget d’une campagne Adwords ?

Le budget d’une campagne de référencement payant ne se subit pas. On l’impose dans l’interface de gestion des outils Google. Et je suggère deux méthodes pour le faire.

La méthode « à l’ancienne » : on dépense et on croise les doigts

Vous disposez d’un budget de communication fixe. Disons 1.000€ par mois, budget décidé plus ou moins arbitrairement. Vous ajustez votre budget quotidien à 30€ sur votre compte Adwords. Si vous travaillez pour une pizzeria Franconvilloise, vous pourrez acheter le mot-clé « pizza franconville » et obtenir 22 visiteurs par jour (au maximum, car on ne peut pas recevoir plus de visiteurs qu’il n’y a de demandes) sur votre landing page. A vous d’optimiser vos annonces (taux de clic), votre landing page pour qu’elle transforme bien (taux de conversion) et de vérifier que le retour sur investissement soit positif.

La méthode 2.0 : on réfléchi avant d’agir

Celle que je vous conseille car c’est la plus efficace.

Pour mettre en oeuvre cette méthode, vous devez disposer de deux informations : le panier moyen et la marge moyenne de vos clients issus du Web. Mais prenons deux exemples.

Exemple 1 : Notre pizzeria Franconvilloise a estimé son panier moyen à 25€, dont 10€ de marge. Sur cette marge, pour acquérir un nouveau client, le manager est disposé à dépenser 3€, soit un tiers de la marge. Nous savons que le CPC est de 1,32€. Avec son budget, notre pizzaïolo va pouvoir acheter un peu moins de 3 clics. Pour être rentable il devra impérativement transformer ces 3 visiteurs en 3 clients. Son taux de conversion devra quasiment être de 100%, ce qui paraît difficile voire impossible à atteindre. Dans de telles conditions, acheter une campagne Adwords paraît déraisonnable. D’ailleurs, si vous tapez « pizza franconville » dans Google, vous constaterez qu’il n’y a aucune pizza de quartier qui fait la publicité payante sur Adwords.

Exemple 2 : Prenons une entreprise dans le domaine du bâtiment spécialisée dans la rénovation. Son panier moyen est de 15.000€ et la marge de 3.000€. Nous préconisons à coût d’acquisition maximal par client de 1.000€ (CPA). Le CPC constaté par l’analyse concurrentielle est situé aux alentours de 6,00€. Ainsi, pour le CPA défini, notre entreprise pourrait acheté environ 166 clics pour obtenir un nouveau client. Avec une bonne optimisation du tunnel de conversion, un ratio de 1/166 est tout à fait envisageable. On peut même maximiser le processus et espérer beaucoup moins. Ce qui fait d’une telle campagne publicitaire, une campagne rentable. Dans ce cas, on n’hésites pas : on y va !

Le but de ces deux exemples et de vous montrer une façon de calculer avant de commencer à faire une campagne payante qui a des chances d’acquérir des leads. Les exemples donnés, sont réalistes, mais ce ne sont que des exemples volontairement simplifiés. Pour chacun des secteurs d’activité, il convient de faire une étude précise préalable pour obtenir une image réelle de la situation afin d’être en mesure de prendre la bonne décision.

Il également impératif de travailler sur l’optimisation du taux de transformation en conservant l’intention de l’internaute du mot-clé à la landing page et en proposant des landing pages efficaces.

Conclusions

Outil phare du webmarketing, une campagne de publicité sur Internet ne s’improvise pas, elle se prépare. C’est le seul moyen d’attirer des clients potentiels sur votre site Web et de générer du chiffre d’affaires.

Notez que les méthodologies sont identiques pour Google Adwords et pour Bing Ads. Le fonctionnement de Google shopping est assez similaire, mais j’y consacrerai un article dédié.

Notez également qu’une bonne maîtrise de Google Analytics est indispensable.

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