Comment mesurer l’efficacité d’une campagne Adwords ?

Faire une campagne Adwords pour promouvoir un service ou un produit est quasiment devenu un incontournable pour les entreprises désireuses d’acquérir des clients sur le Web. Nous avons vu qu’Adwords, la régie publicitaire de Google pour ceux qui ne le savent pas, est le seul moyen d’atteindre environ 30% du trafic d’une page de résultats produite par le moteur de recherche. Mais lorsque la décision d’agir est prise, se pose la question du comment faire. Souvent, ce sera l’appel à un prestataire spécialisé qui sera retenu. Mais, comment savoir que la campagne lancée est efficace ? Après avoir discuter du budget Adwords, dans cet article j’aborde la question de la mesure de l’efficacité d’une campagne Adwords.

Quels indicateurs faut-il suivre pour mesurer l’efficacité d’une campagne Adwords ?

NOTE : ces conseils sont surtout orientés pour les campagnes de type SEARCH (annonces textuelles sur les pages de résultats de Google).

Avant tout processus d’optimisation, il faut un processus de mesures. Et pour être capable de réaliser des mesures, il faut des paramètres à mesurer ! Cette évidence est toujours bonne à rappeler. Dans notre domaine du webmarketing, les paramètres utilisés sont appelés KPI.

Les KPI utilisés dans la mesure de l’efficacité d’une campagne Adwords sont :

  • les mots-clés qui ont provoqué les impressions
  • le nombre d’impressions
  • le CTR
  • le taux de rebond
  • la durée de visite
  • le Quality Score
  • le taux de transformation
  • le CPC
  • le ROI

Les mots-clés qui ont provoqués l’impression

Définir les bons mots-clés pour provoquer l’affichage des annonces Adwords n’est pas une mince affaire. Il est très facile d’obtenir des centaines d’impressions et des dizaines de clics non-pertinents en utilisant des mots-clés non ciblés. A savoir, des clics qui ne se transforment pas en engagement (chiffre d’affaire ou inscription). Cela coûte cher inutilement et c’est ce qui contribue à l’image d’Adwords auprès de nombreux chefs de TPE ou de PME qui trouvent qu’Adwords est cher et inefficace.

Pour choisir les bons mots-clés, il faut impérativement identifier les intentions de vos prospects. Que cherchent-ils et, surtout, comment l’expriment-ils sur Google ?

Les outils gratuits proposés par Google aux webmasters (Search Console, Analytics, Adwords) vous permettent de connaître les mots-clés qui ont provoqué les impressions. Il suffira juste d’affiner votre liste de mots-clés dans votre campagne Adwords pour éviter les impressions parasites.

Le nombre d’impressions

Il s’agit du nombre de fois où une annonce Adwords est affichée sur les pages de résultats (SERP). Paradoxalement, cet indicateur n’est pas le plus utilisé et pourtant c’est l’un des plus importants ! C’est grâce à lui que nous allons connaître la taille du marché visé. Vous pourrez même obtenir cette information de manière géolocalisée, ce qui peut s’avérer très pratique.

Bien entendu, pour apprendre de cet indicateur il faudra que votre liste de mots-clés soit optimisée.

Le CTR (Click Through Rate)

Il s’agit du rapport entre le nombre de clics et le nombre d’impressions. Un CTR de 5% signifie que pour 100 impressions, l’annonce a obtenu 5 clics. Plus le CTR est élevé, plus votre annonce est performante pour une requête donnée.

Le CTR dépend de plusieurs facteurs, selon le secteur d’activité, la stratégie choisie, il peut être très différent. Pour plus de détails, je vous invite à lire cet excellent article sur le site ABONDANCE.

Cette donnée est fournie par Adwords et doit être surveillée de prêt pour mesurer la pertinence de vos annonces et des couples “mots-clés/annonce”.

Le taux de rebond

Vos annonces s’affichent, les internautes cliquent et arrivent sur votre landing page. Jusque là, c’est parfait ! C’est donc le bon moment de vérifier le taux de rebond de votre landing page. S’il est trop élevé, non seulement chaque clic payé est gâché, mais cela signifie aussi que vous avez un problème, peut-être même plusieurs !

Les internautes n’arrivent pas sur une landing page

Une erreur que je vois régulièrement : envoyer les clics Adwords sur la page d’accueil de son site Web. La page ne répond pas à une intention ciblée, l’internaute est perdu, il quitte.

La landing page n’est pas en continuité avec votre annonce

Il y a un décalage entre l’intention exprimée par l’annonce et celle exprimée par la landing page. Les internautes n’y retrouvent pas ce que l’annonce leur a promis : il quittent la page et “rebondissent”. Cela peut être lié au contenu de la landing page ou à son design.

La page est trop longue à charger

Le temps de chargement de landing page est excessif, l’internaute perd patience, il quitte. Dans ce cas, revoyez l’hébergement de la page.

La durée de visite

Cet indicateur vous renseignera sur l’intérêt que l’internaute porte à votre proposition. Il vous donnera également des informations sur son comportement et sur son parcours d’achat.

Le quality score

C’est l’indicateur le plus important de Google Adwords. Il est noté sur 10. Un bon Quality Score (niveau de qualité en français) vous fera faire d’importantes économies. Pour comprendre comment le QS fonctionne, je vous invite à regarder cette vidéo.

ASTUCE : Lisez cette aide en ligne pour apprendre comment afficher le Quality Score dans Adwords.

Le taux de transformation

Rapport du nombre d’engagements (inscriptions, ventes selon l’objectif) sur le nombre de clics reçus, c’est l’indicateur essentiel de toute campagne d’acquisition (même si je préfère largement le ROI !). L’infographie ci-dessous montre les taux de transformation moyens en 2016, classés par secteurs d’activités.

taux de transformation moyen

Chez ONI, nous utilisons ce tableau pour définir les taux de conversion moyen à atteindre. C’est donc ces valeurs que nous utilisons dans nos calculs et dans nos objectifs d’efficacité.

Le CPC (Cost per Click / Coût par Clic)

Il s’agit du prix d’un clic sur une annonce. Ce CPC est variable car assujetti aux enchères proposées par vos concurrents. Vous ne pouvez pas agir dessus, vous ne pouvez que définir la limite haute (CPC Max) au-delà de laquelle vous refusez de payer et donc d’afficher vos annonces. Notez que le Quality Score dont nous avons parlé plus haut a une forte incidence sur le CPC que vous paierez réellement.

Le CPC est utilisé comme indicateur pour évaluer le niveau de concurrence d’une intention. En effet, plus il est élevé et plus nous pouvons imaginer qu’il est concurrentiel. Mais attention, il ne donne qu’indirectement une estimation de la taille d’un marché, il donne surtout une information sur la virulence commerciale des fournisseurs de ce marché. Et plus un CPC est fort, plus il en coûtera cher de gagner des clics.

Le ROI (Return On investment)

Pour nous, c’est l’indicateur le plus important. Au final, peut importe si le CPC est très cher, ou si le taux de rebond est très mauvais du moment que la campagne est rentable ! Bien entendu, une campagne rentable avec d’autres indicateurs de mauvaise qualité nous donnera beaucoup d’opportunités d’améliorations et donc d’augmentations du chiffre d’affaires. Mais cet indicateur est, me semble-t-il, le seul qui doit être obligatoirement mesuré.

Et pourtant, c’est souvent l’un de ceux qui n’est jamais suivi par les prospects que je rencontre.

Quand décider qu’une campagne n’est pas assez performante ?

C’est une excellente question ! Chez Google AdWords, les responsables de comptes vous expliqueront qu’il faut au moins 200 clics pour juger de la bonne performance d’une campagne, même si les valeurs de Quality Score et de CTR sont données avant.

Avec l’expérience qui est la nôtre, nous considérons qu’à partir de 120 clics, nous pouvons commencer les optimisations.

Un budget d’exploration / optimisation à prévoir

Effectivement, dès l’instant où l’on dit qu’il faut au moins 120 clics pour évaluer sérieusement la performance d’une campagne (en fait d’un groupe d’annonces !) il faut impérativement atteindre ces 120 clics avant de prendre une décision. Imaginons que le CPC mesuré soit égal à 2,87€, il va donc falloir prévoir 287€ de budget d’exploration. Ensuite, il faudra mesurer l’impact des modifications apportées et prévoir un nouveau budget d’exploration.

Nous constatons qu’il est nécessaire de reproduire ce processus au moins 3 ou 4 fois avant d’avoir une campagne performante. Si nous conservons notre CPC à 2,87€, le budget d’exploration/optimisation va donc s’élever à 1.148€. Et là, nous n’aurions optimisé qu’un seul groupe d’annonces…

A lire : les 6 erreurs à éviter pour réussir une campagne Google Ads.

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