Le Web est mort : retour vers le futur de l’acquisition client ?

Pendant près de trente ans, les entreprises ont construit leur présence sur le Web autour d’une mécanique finalement assez simple : attirer des internautes vers leur site.

Les moteurs de recherche nous envoyaient des visiteurs. Le SEO permettait d’en attirer davantage. Google Ads permettait d’acheter immédiatement cette visibilité. Les réseaux sociaux créaient de nouveaux points de contact. Et le site Web occupait une place centrale dans le dispositif : informer, convaincre et, idéalement, transformer une partie de ces visiteurs en prospects puis en clients.

Cette mécanique n’a pas disparu.

Mais elle est sérieusement en train de se fissurer.

Google ne se contente plus d’afficher une liste de liens. Les moteurs intègrent progressivement des réponses générées par intelligence artificielle. ChatGPT et les autres assistants peuvent rechercher des informations, les synthétiser, comparer des solutions ou suggérer des entreprises. Et les internautes s’habituent rapidement à obtenir une réponse sans nécessairement visiter les sites qui ont contribué à la produire.

Ce changement pourrait sembler purement technologique.

Il ne l’est pas.

Car derrière la bataille que se livrent Google, OpenAI et les autres acteurs de l’intelligence artificielle, c’est la manière dont vos futurs clients cherchent une information, découvrent une solution, comparent des entreprises et prennent leurs décisions qui évolue.

Et cela pose une question assez inconfortable.

Que se passe-t-il lorsque votre prospect peut avancer dans sa réflexion sans visiter votre site, sans cliquer sur votre résultat Google et parfois même sans savoir que votre entreprise existe ?

Le Web est-il mort ?

Probablement pas.

Mais le Web tel que nous avons appris à l’utiliser pour trouver des clients est, lui, en pleine mutation.

Et avant de chercher comment optimiser un site pour ChatGPT, comment apparaître dans les réponses des IA ou comment récupérer le trafic perdu sur Google, une question beaucoup plus fondamentale mérite d’être posée :

Comment votre entreprise trouvera-t-elle ses prochains clients ?

Le Web tel que nous le connaissions est en train de disparaître

Pendant longtemps, les moteurs de recherche ont joué un rôle relativement simple dans notre accès à l’information.

Nous posions une question à Google. Google nous proposait une liste de pages susceptibles de contenir la réponse. À nous ensuite de cliquer, de consulter plusieurs sites, de comparer les informations et de construire notre propre réponse.

Cette mécanique a façonné une grande partie du Web.

Elle explique pourquoi les entreprises ont investi dans le référencement naturel, acheté des mots-clés, produit des milliers de contenus et consacré autant d’énergie à faire apparaître leurs pages dans les premiers résultats.

Pour être visible, il fallait obtenir le clic.

C’est précisément ce principe qui est aujourd’hui remis en question.

De la liste de liens à la réponse

L’intelligence artificielle modifie progressivement le rôle de l’intermédiaire.

L’objectif n’est plus seulement de nous indiquer où trouver l’information, mais de nous fournir directement une réponse construite à partir de cette information.

La différence paraît subtile. Elle est pourtant considérable.

Imaginons le dirigeant d’une PME qui cherche à augmenter le nombre de prospects générés par son entreprise.

Hier, il pouvait saisir dans Google une requête comme « comment générer plus de leads B2B », ouvrir plusieurs résultats, lire quelques articles, découvrir différentes méthodes puis éventuellement identifier des prestataires capables de l’accompagner.

Aujourd’hui, il peut poser une question beaucoup plus élaborée à une intelligence artificielle :

« Nous sommes une PME industrielle de 40 salariés. Nous réalisons l’essentiel de notre chiffre d’affaires grâce au bouche-à-oreille et à notre réseau commercial. Quelles stratégies pourrions-nous mettre en place pour générer régulièrement de nouvelles opportunités commerciales ? »

Il ne demande plus une liste de documents.

Il attend une analyse et des recommandations.

Et il peut poursuivre la conversation.

Comparer le SEO et Google Ads. Demander quels budgets envisager. Identifier les avantages et les inconvénients de chaque approche. Faire préciser une stratégie. Demander quels types de prestataires pourraient l’accompagner.

Tout cela peut désormais avoir lieu avant le moindre clic vers un site Web.

Le changement fondamental n’est donc pas que l’intelligence artificielle va remplacer Google du jour au lendemain.

C’est que le clic cesse progressivement d’être une étape obligatoire entre une question et sa réponse.

Pour les entreprises qui ont construit leur stratégie digitale autour de l’acquisition de trafic, la nuance est loin d’être anodine.

Quand les IA deviennent des intermédiaires entre vos prospects et vous

Il serait pourtant réducteur de considérer cette évolution comme une simple menace sur le trafic SEO.

Quelque chose de plus profond est en train de se produire.

Lorsqu’un moteur ou une intelligence artificielle synthétise plusieurs sources, compare différentes approches ou cite certaines entreprises plutôt que d’autres, il ne se contente plus d’organiser l’accès à l’information.

Il participe à la construction du choix.

Un prospect peut demander quelles solutions existent pour résoudre son problème, comparer deux technologies, identifier les critères permettant de choisir un prestataire puis approfondir les avantages et les risques de chaque option.

L’IA devient alors un nouvel intermédiaire dans le parcours d’achat.

Et cela change la question que doivent se poser les entreprises.

Pendant des années, nous nous sommes demandé :

Comment apparaître dans les premiers résultats de Google ?

Demain, la question pourrait davantage ressembler à :

Comment faire partie des entreprises, des solutions et des sources qu’un moteur ou une IA considère suffisamment pertinentes pour les intégrer à sa réponse ?

Ce n’est pas la mort du SEO.

Ce n’est pas davantage la mort des sites Web.

C’est la disparition progressive d’un modèle dans lequel être bien positionné suffisait à garantir une occasion d’être vu.

Car il devient désormais parfaitement possible d’être présent quelque part dans l’écosystème numérique… sans jamais atteindre directement l’utilisateur.

Et pour comprendre pourquoi cette évolution dépasse largement Google ou ChatGPT, il faut regarder ce qui se passe de l’autre côté de l’écran : le parcours de votre futur client.

Vos futurs clients peuvent avancer sans jamais visiter votre site

Pendant longtemps, le site Web constituait un passage presque obligé du parcours digital.

Un prospect effectuait une recherche, découvrait une entreprise dans Google, visitait son site, consultait quelques pages et, s’il trouvait ce qu’il cherchait, prenait éventuellement contact.

Cette représentation avait au moins un avantage : une grande partie du parcours était observable.

Google Analytics nous indiquait d’où venait le visiteur, quelles pages il avait consultées et, avec un paramétrage correct, s’il avait effectué une action importante. Nous pouvions alors attribuer une conversion au SEO, à Google Ads, à une campagne d’emailing ou à un réseau social.

Cette vision était déjà imparfaite.

Elle le devient encore davantage.

Le parcours d’achat devient partiellement invisible

Prenons un exemple.

Le dirigeant d’une PME constate depuis plusieurs mois que son équipe commerciale dépend trop fortement de son réseau historique et des recommandations de ses clients.

Sur LinkedIn, une publication consacrée à la prospection B2B attire son attention. Il ne clique sur aucun lien, mais retient une idée.

Quelques jours plus tard, il effectue une recherche sur Google. Il consulte deux résultats, puis retourne à son travail.

Le lendemain, il interroge une intelligence artificielle. Il lui décrit son entreprise, son marché et son problème. L’IA lui présente plusieurs stratégies possibles : prospection, SEO, publicité, contenus, social selling…

Il poursuit la conversation et demande :

« Dans mon cas, vaut-il mieux commencer par Google Ads ou travailler le référencement naturel ? »

Puis :

« Quels critères utiliser pour choisir une agence capable de mettre en place cette stratégie ? »

Il découvre plusieurs noms. Il visite certains sites, en ignore d’autres, retourne sur LinkedIn, consulte quelques profils et demande éventuellement l’avis d’un confrère.

Trois semaines passent.

Il saisit finalement directement le nom d’une entreprise dans Google, revient sur son site, consulte sa méthode de travail et prend rendez-vous.

Qu’est-ce qui a généré cette opportunité commerciale ?

• LinkedIn ?
• La première recherche Google ?
• L’article consulté ?
• La conversation avec l’IA ?
• La recommandation d’un confrère ?
• La notoriété de l’entreprise ?
• Son site Web ?

La réponse la plus raisonnable est probablement : un peu tout cela à la fois.

Pourtant, votre outil d’analyse pourrait parfaitement enregistrer la dernière visite et vous laisser avec une vision très partielle de ce qui vient réellement de se passer.

Voilà le problème du parcours d’achat invisible : une partie croissante de la réflexion qui précède la prise de contact se déroule dans des espaces que l’entreprise ne contrôle pas et qu’elle ne peut pas toujours mesurer.

L’intelligence artificielle amplifie ce phénomène, mais elle ne l’a pas créé. Les recommandations personnelles, les échanges privés, les réseaux sociaux, les podcasts, les vidéos, les avis ou le bouche-à-oreille échappaient déjà en grande partie aux outils d’attribution.

L’IA ajoute simplement un nouvel intermédiaire particulièrement puissant à cet écosystème.

Votre site Web ne disparaît pas : son rôle change

On pourrait en tirer une conclusion assez radicale :

Si les prospects obtiennent leurs réponses ailleurs, à quoi bon encore investir dans un site Web ?

Ce serait aller un peu vite.

Car lorsque le parcours se fragmente, le site ne devient pas nécessairement moins important. Il devient important autrement.

Il n’est plus systématiquement le premier endroit où commence la relation avec votre entreprise.

Un prospect peut avoir entendu parler de vous plusieurs fois avant sa première visite. Il peut déjà connaître votre nom, avoir lu une de vos publications, vu votre entreprise citée ailleurs ou rencontré votre marque dans une réponse générée par une IA.

Lorsqu’il arrive finalement sur votre site, sa question n’est donc plus nécessairement :

« Qui êtes-vous ? »

Elle peut être :

« Est-ce que je peux vous faire confiance ? »

« Comprenez-vous réellement mon problème ? »

« Avez-vous déjà travaillé sur ce type de situation ? »

« Qu’est-ce qui vous différencie des autres solutions que je viens d’étudier ? »

« Ai-je envie de vous contacter ? »

Le site devient alors moins une simple machine à attirer du trafic qu’un élément central du système de confiance et de conversion.

Il permet à l’entreprise de présenter son positionnement, d’expliquer son approche, de démontrer son expertise, d’apporter des preuves et de donner au prospect les éléments dont il a besoin pour poursuivre sa décision.

Il conserve également une caractéristique essentielle : c’est l’un des rares espaces numériques que l’entreprise maîtrise réellement.

Vous ne contrôlez ni l’algorithme de Google, ni celui de LinkedIn, ni les réponses de ChatGPT, ni ce qu’un prospect dira de vous à son confrère.

En revanche, vous pouvez décider précisément de ce qu’un visiteur trouvera lorsqu’il arrivera chez vous.

Dans un parcours d’achat de plus en plus fragmenté, cette fonction pourrait devenir encore plus importante.

Mais elle oblige à abandonner une vieille habitude : juger la performance du dispositif uniquement à la quantité de visiteurs qu’il parvient à faire entrer sur le site.

Le trafic n’a jamais été votre véritable objectif

Pendant des années, le trafic a occupé une place presque obsessionnelle dans les stratégies digitales.

• Combien de visiteurs avons-nous obtenus ce mois-ci ?
• Combien viennent du référencement naturel ?
• Quelle progression par rapport à l’année dernière ?
• Combien de clics cette campagne a-t-elle générés ?

Ces indicateurs sont utiles. Nous continuons d’ailleurs à les utiliser.

Le problème commence lorsqu’on leur attribue une valeur qu’ils n’ont pas.

Un visiteur n’est pas un résultat commercial.

Dix mille visiteurs non plus.

Une entreprise peut doubler son trafic sans gagner un seul client supplémentaire. À l’inverse, elle peut perdre une partie de son trafic informationnel tout en augmentant le nombre d’opportunités commerciales générées par son site.

Tout dépend de qui vient, pourquoi cette personne vient et ce qu’elle fait ensuite.

Nous avons parfois confondu l’indicateur avec l’objectif

Prenons deux situations volontairement caricaturales.

Une entreprise attire chaque mois 20 000 visiteurs grâce à des articles très bien positionnés sur Google. Ces contenus répondent à des questions périphériques à son activité et génèrent beaucoup de visites, mais très peu proviennent de décideurs susceptibles d’acheter ses services.

Une seconde entreprise n’attire que 2 000 visiteurs. Mais une proportion importante correspond précisément aux entreprises qu’elle souhaite conquérir et aux problématiques commerciales auxquelles son offre répond.

Laquelle possède la meilleure stratégie SEO ?

Si l’on regarde uniquement le trafic, la première écrase la seconde.

Si l’on regarde les opportunités et le chiffre d’affaires générés, la réponse peut être exactement inverse.

C’est là que le changement actuel du Web devient intéressant.

La diminution possible du nombre de clics provoquée par les réponses directes de Google ou des intelligences artificielles nous oblige à nous poser une question que nous aurions peut-être dû poser beaucoup plus tôt :

Pourquoi voulions-nous ce trafic ?

Pour afficher une belle courbe ascendante dans un rapport mensuel ?

Ou pour contribuer au développement commercial de l’entreprise ?

Dans une stratégie d’acquisition, la logique devrait plutôt être :

visibilité → attention → intérêt → opportunité → client → chiffre d’affaires.

Les positions Google, les impressions, les clics et les sessions restent des indicateurs précieux. Mais ils se situent en amont de cette chaîne.

Plus nous descendons vers la vente, plus nous nous rapprochons de l’objectif réel.

Moins de trafic peut-il signifier davantage de business ?

Cette question va probablement devenir de plus en plus importante.

Supposons qu’une entreprise perde 20 % de son trafic organique parce qu’une partie des recherches informationnelles trouve désormais sa réponse directement dans Google ou auprès d’une IA.

À première vue, le résultat est mauvais.

Mais supposons maintenant que les visiteurs restants soient davantage qualifiés, que les recherches sur le nom de l’entreprise progressent et que le nombre de demandes commerciales reste stable, voire augmente.

Avons-nous réellement perdu 20 % de performance ?

Non.

Nous avons perdu 20 % de trafic.

Ce n’est pas la même chose.

À l’inverse, gagner 50 % de visiteurs supplémentaires sans augmenter les opportunités commerciales ne signifie pas que la stratégie fonctionne 50 % mieux.

Cette distinction peut sembler évidente lorsqu’on l’écrit.

Dans la pratique, elle change profondément la manière de penser le SEO, la publicité, les contenus et, plus largement, l’avenir du Web.

Parce qu’elle nous conduit à ne plus demander seulement :

« Comment obtenir davantage de visibilité ? »

mais :

« Quelle visibilité devons-nous obtenir pour influencer les bonnes personnes au bon moment ? »

Et lorsqu’on commence à poser la question de cette manière, la course aux nouveaux acronymes — SEO, GEO, AEO, LLMO et ceux qui apparaîtront probablement demain matin — devient soudain moins centrale.

Car l’intelligence artificielle est peut-être en train de bouleverser le Web.

Mais elle nous oblige surtout à revenir à des questions commerciales qui existaient bien avant lui.

Retour vers le futur : et si l’IA nous obligeait à revenir aux fondamentaux ?

Chaque rupture technologique déclenche le même réflexe : chercher rapidement les nouvelles règles du jeu.

• Comment apparaître dans ChatGPT ?
• Comment optimiser un contenu pour les moteurs génératifs ?
• Le SEO va-t-il disparaître ?
• Faut-il publier davantage ?
• Faut-il revoir son site ?
• Faut-il déplacer ses budgets de Google vers d’autres plateformes ?

Ces questions sont légitimes.

Mais elles arrivent trop tôt.

Avant de choisir un canal, un outil ou une technique d’optimisation, une entreprise devrait être capable de répondre à des questions beaucoup plus anciennes.

Et beaucoup plus difficiles.

Pourquoi vos clients achètent-ils ?

Pas : quels services vendez-vous ?

Mais : quel problème suffisamment important pousse une entreprise à chercher une solution et éventuellement à payer pour la vôtre ?

La différence est considérable.

Une agence peut vendre du SEO.

Son client, lui, n’a probablement jamais rêvé d’acheter du SEO.

Il veut développer son chiffre d’affaires, réduire sa dépendance au bouche-à-oreille, obtenir davantage d’opportunités commerciales ou conquérir un nouveau marché.

Le SEO n’est qu’un moyen possible d’y parvenir.

Exactement comme Google Ads, LinkedIn, un nouveau site ou demain une stratégie de visibilité dans les intelligences artificielles.

À qui vendez-vous réellement ?

« Aux PME » n’est pas une réponse suffisante.

Deux entreprises de taille comparable peuvent avoir des marchés, des cycles de vente, des marges, des niveaux de maturité et des problématiques d’acquisition totalement différents.

Et au sein d’une même entreprise, le dirigeant, le directeur commercial et le responsable marketing ne regarderont pas nécessairement le même problème sous le même angle.

Une stratégie d’acquisition ne commence donc pas par le choix des mots-clés.

Elle commence par la compréhension des entreprises et des personnes que nous voulons convaincre.

Pourquoi devraient-ils vous choisir ?

Être trouvé n’est que la première bataille.

Lorsque votre prospect peut comparer plus facilement les solutions, interroger une IA, consulter les avis, parcourir LinkedIn et analyser plusieurs concurrents en quelques minutes, la seconde devient essentielle :

qu’est-ce qui rend votre entreprise préférable aux alternatives ?

L’ancien Web permettait parfois de gagner grâce à la visibilité.

Le nouveau pourrait rendre beaucoup plus importante la capacité à être compris, crédible et mémorable.

Comment vos clients achètent-ils ?

Enfin, il faut comprendre le parcours réel.

• Que se passe-t-il entre le moment où une entreprise prend conscience de son problème et celui où elle signe ?
• Qui intervient dans la décision ?
• Quelles questions sont posées ?
• Quelles objections apparaissent ?
• Quelles preuves sont recherchées ?
• Quels canaux participent à la décision ?
• Et combien de temps cela prend-il ?

C’est seulement après avoir répondu à ces questions que Google, ChatGPT, le SEO, les Ads, LinkedIn ou le site Web retrouvent leur juste place.

Ce ne sont pas des stratégies commerciales. Ce sont des leviers au service d’une stratégie commerciale.

Voilà peut-être le véritable « retour vers le futur ».

Plus la technologie devient sophistiquée, plus elle nous oblige à revenir aux fondamentaux :

comprendre pourquoi un client achète, savoir à qui nous voulons vendre et construire le chemin qui permettra de passer de l’un à l’autre.

L’avenir du Web ? Être trouvé, compris, choisi… puis transformer

Si le parcours d’achat se fragmente, si une partie des interactions devient invisible et si le trafic ne suffit plus à mesurer la performance, faut-il pour autant tout recommencer ?

Non.

Les fondamentaux restent les mêmes.

Une entreprise qui veut développer son activité doit toujours rencontrer des clients potentiels, leur faire comprendre ce qu’elle peut leur apporter, gagner leur confiance et les convaincre de passer à l’action.

Ce qui change, ce sont les chemins qui permettent d’y parvenir.

Hier, nous pouvions représenter assez simplement une stratégie digitale : obtenir une bonne position dans Google, attirer le visiteur sur le site et chercher à le convertir.

Aujourd’hui, le parcours ressemble davantage à un réseau de points de contact dont nous ne maîtrisons ni l’ordre ni la totalité.

Un prospect peut vous découvrir sur LinkedIn, vous retrouver dans Google, interroger une IA à votre sujet, lire un article que vous avez publié six mois auparavant, consulter les avis de vos clients puis revenir directement sur votre site trois semaines plus tard.

Un autre suivra un parcours totalement différent.

Chercher à contrôler chacun de ces chemins serait illusoire.

En revanche, une entreprise peut travailler sur les cinq conditions qui lui permettent d’exister et de convaincre quel que soit le chemin emprunté par le prospect.

Être trouvé : exister là où vos futurs clients cherchent leurs réponses

Pendant longtemps, « être trouvé sur Internet » signifiait essentiellement « être trouvé sur Google ».

Google reste évidemment incontournable. Mais il n’est plus seul.

Vos futurs clients peuvent chercher une réponse dans un moteur de recherche, interroger ChatGPT ou une autre intelligence artificielle, consulter LinkedIn, regarder une vidéo, lire un média professionnel ou demander une recommandation à leur réseau.

La question n’est donc plus uniquement :

Sur quels mots-clés sommes-nous positionnés ?

Elle devient :

Où nos futurs clients cherchent-ils des réponses lorsqu’ils rencontrent le problème que nous savons résoudre ?

Cette nuance change la stratégie.

Car être présent partout n’a aucun intérêt.

Une PME n’a ni les ressources ni le besoin d’occuper tous les canaux disponibles. Elle doit identifier les espaces qui participent réellement au parcours de ses prospects et déterminer comment y construire une présence suffisamment forte.

Le SEO conserve alors toute sa place. Les campagnes publicitaires aussi. Les contenus, LinkedIn ou la visibilité dans les intelligences artificielles également.

Mais aucun de ces leviers n’est une fin en soi.

Ils répondent tous à la même première nécessité :

créer une occasion d’être découvert.

Et encore faut-il que ce que le prospect découvre lui donne envie d’aller plus loin.

Être compris : quelques secondes pour répondre à une question essentielle

Imaginons maintenant que le travail soit fait.

Votre entreprise apparaît dans Google. Son nom est cité dans une réponse générée par une IA. Un dirigeant voit passer l’une de vos publications ou arrive sur votre site après une recommandation.

Vous avez gagné son attention.

Pour quelques secondes.

Une nouvelle question apparaît immédiatement :

« Est-ce que cette entreprise peut réellement m’aider ? »

C’est ici que beaucoup de dispositifs d’acquisition échouent.

Non pas parce que l’entreprise manque de compétences, mais parce qu’elle ne parvient pas à les rendre immédiatement compréhensibles.

Les sites B2B regorgent de formulations comme « solutions innovantes », « accompagnement sur mesure », « expertise reconnue », « proximité », « qualité » ou « partenaire de confiance ».

Toutes sont rassurantes.

Aucune ne permet réellement de comprendre pour qui l’entreprise travaille, quel problème elle résout et pourquoi son approche mérite l’attention.

Or, plus l’accès à l’information devient facile, moins le prospect a de raisons de faire l’effort de décoder une proposition compliquée.

Il peut repartir en quelques secondes.

Ou demander à une intelligence artificielle de lui proposer une autre solution.

Être visible sans être compris revient donc à gagner une bataille dont on perd immédiatement le bénéfice.

La visibilité crée l’opportunité. La clarté permet de la conserver.

Être choisi : la visibilité ne crée pas la préférence

Supposons maintenant que votre prospect ait compris ce que vous faites.

Le problème n’est toujours pas résolu.

Car il a probablement compris également ce que font plusieurs de vos concurrents.

Et il peut les comparer beaucoup plus facilement qu’auparavant.

Le véritable enjeu devient alors :

Pourquoi vous ?

C’est ici que la marque, l’expertise démontrée, les témoignages, les études de cas, les contenus, la réputation et toutes les formes de preuve prennent leur importance.

Dire que l’on est expert ne suffit plus.

Il faut permettre au prospect de constater cette expertise avant même de travailler avec vous.

Dire que l’on obtient des résultats ne suffit pas davantage.

Il faut les démontrer.

Dire que l’on comprend les PME n’a de valeur que si les problématiques que vous abordez, les exemples que vous utilisez et les solutions que vous proposez montrent effectivement cette compréhension.

Cette exigence n’est pas nouvelle.

Mais l’intelligence artificielle pourrait encore l’accentuer.

Lorsque l’accès à l’information devient presque instantané et que comparer plusieurs solutions demande de moins en moins d’efforts, être l’une des réponses possibles ne suffit plus : il faut créer une préférence.

C’est probablement l’une des évolutions les plus importantes de l’avenir du Web.

La bataille ne se joue plus seulement sur la capacité à obtenir de la visibilité.

Elle se joue aussi sur la capacité à entrer dans la shortlist.

Transformer : passer de l’attention à l’opportunité commerciale

Être trouvé, compris et choisi ne produit toujours pas de chiffre d’affaires.

Il faut encore transformer cette préférence en action.

Un formulaire rempli n’est d’ailleurs que le début de cette transformation.

Derrière chaque demande se trouve une personne à qualifier, rappeler, accompagner et éventuellement convaincre.

Le marketing s’arrête pourtant encore trop souvent au moment précis où le commercial devrait commencer.

Le SEO a généré un lead : mission accomplie.

Google Ads a produit dix formulaires : campagne réussie.

Le site affiche un taux de conversion de 3 % : objectif atteint.

Mais combien de ces leads correspondaient réellement aux clients recherchés ?

Combien ont été contactés ?

Combien sont devenus des opportunités ?

Combien ont reçu une proposition ?

Combien ont acheté ?

Et pour quel chiffre d’affaires ?

La chaîne réelle ressemble davantage à ceci :

visibilité → intérêt → contact → qualification → opportunité → proposition → vente → chiffre d’affaires.

Optimiser uniquement le début de cette chaîne peut conduire à une situation paradoxale : générer toujours davantage de leads sans améliorer les ventes.

C’est pourquoi la transformation commerciale ne peut pas être séparée de l’acquisition.

Le site, les formulaires, le CRM, les relances, le nurturing, l’automatisation et le travail des équipes commerciales participent tous au même système.

L’objectif n’est pas d’obtenir le maximum de formulaires.

Il est de transformer suffisamment de bonnes personnes en bons clients.

Mesurer : savoir ce qui contribue réellement au business

Reste une dernière question, probablement la plus délicate :

Comment savoir si tout cela fonctionne ?

Plus le parcours se fragmente, plus l’attribution devient difficile.

Nous pouvons mesurer une position dans Google.

Nous pouvons compter les clics d’une publicité.

Nous pouvons connaître le nombre de visiteurs d’un site.

Nous pouvons identifier certaines conversions.

Mais mesurer précisément l’influence d’une publication LinkedIn vue trois semaines avant une prise de contact, d’une recommandation faite oralement ou d’une conversation avec une intelligence artificielle est autrement plus compliqué.

Cela ne signifie pas qu’il faut renoncer à mesurer.

Cela signifie qu’il faut cesser de demander à un seul indicateur de raconter toute l’histoire.

Les données de visibilité restent utiles.

Les données de trafic également.

Les conversions aussi.

Mais elles doivent progressivement être rapprochées des données commerciales : qualification des leads, opportunités, taux de transformation, coût d’acquisition, valeur des clients et chiffre d’affaires généré.

C’est particulièrement vrai pour la visibilité dans les intelligences artificielles.

De nouveaux outils promettent déjà de mesurer la présence d’une marque dans ChatGPT ou d’autres moteurs génératifs. Ces indicateurs peuvent apporter des informations intéressantes, mais ils ne donnent pas accès à l’ensemble des conversations réelles des utilisateurs.

Il faut donc distinguer ce que nous pouvons observer de ce que nous pouvons seulement estimer.

Mesurer moins de choses, mais savoir exactement ce qu’elles signifient, vaut souvent mieux qu’accumuler des indicateurs dont on surestime la précision.

Le Web n’est peut-être pas mort. Notre ancienne façon de le penser, probablement.

Alors, faut-il annoncer la mort du Web ?

Non.

Les sites Web ne vont pas disparaître demain.

Google non plus.

Le référencement naturel continuera à jouer un rôle majeur dans la découverte des entreprises. Google Ads continuera à répondre à des intentions commerciales. LinkedIn continuera à créer des rencontres. L’email conservera son utilité. Et les intelligences artificielles ajouteront de nouveaux usages, de nouveaux intermédiaires et probablement de nouveaux modèles que nous ne connaissons pas encore.

Ce qui devient en revanche de plus en plus difficile à défendre, c’est une vision dans laquelle chacun de ces leviers fonctionne indépendamment des autres.

Faire du SEO n’est pas une stratégie commerciale.

Faire de la publicité non plus.

Refaire son site, publier sur LinkedIn ou chercher à apparaître dans ChatGPT non plus.

Ce sont des moyens.

La stratégie commence avant.

Elle commence lorsqu’une entreprise est capable de comprendre pourquoi ses clients achètent, à qui elle souhaite vendre, comment ces personnes prennent leurs décisions et ce qui peut les convaincre de la choisir.

À partir de là seulement, il devient pertinent de décider où investir.

Peut-être faudra-t-il travailler le référencement naturel.

Peut-être Google Ads permettra-t-il d’obtenir plus rapidement les premières opportunités.

Peut-être le site ne correspond-il plus du tout à la manière dont l’entreprise souhaite vendre.

Peut-être faut-il commencer par clarifier le positionnement avant d’acheter le moindre clic.

Et peut-être que demain, la visibilité dans les intelligences artificielles deviendra un levier aussi naturel que le SEO aujourd’hui.

La technologie continuera de changer.

Les canaux aussi.

Les acronymes, n’en parlons pas.

Mais le client restera au centre de l’équation.

Retour vers le futur

C’est finalement le paradoxe de cette révolution.

Plus les technologies capables de mettre en relation une entreprise et ses futurs clients deviennent sophistiquées, plus elles nous ramènent à des questions extrêmement simples :

Pourquoi ?

Pourquoi un client devrait-il avoir besoin de ce que vous proposez ?

À qui ?

Quelles entreprises et quelles personnes souhaitez-vous réellement convaincre ?

Comment ?

Comment allez-vous les rencontrer, gagner leur confiance et les accompagner jusqu’à la décision ?

C’est à partir de ces réponses que nous pouvons construire un système d’acquisition cohérent.

Un système dans lequel l’entreprise doit pouvoir être trouvée, puis comprise, puis choisie, avant de transformer cette attention en opportunités commerciales et de mesurer ce qui contribue réellement au développement de son activité.

Chez ONI, c’est précisément pour cette raison que nous préférons commencer par parler de votre business avant de parler de votre site, de SEO, de Google Ads ou d’intelligence artificielle.

Parce que nous ne savons pas encore quelles technologies domineront le Web dans cinq ans.

Mais nous savons déjà à quoi elles devront servir :

vous aider à trouver vos prochains clients.

Questions fréquentes sur l’avenir du Web