Blog du e-business

La prospection commerciale B2B

Problème majeur de toutes les entreprises, qu’elles soit jeunes ou anciennes, la prospection commerciale fait l’objet des attentions les plus pointues. Avec le numérique et sa fameuse transition, les entreprises vivent une véritable révolution quant à l’organisation de leurs activités commerciales. Cette révolution si médiatisée attire les convoitises et il est souvent difficile de s’y retrouver. Des experts qui n’en sont pas, des agences qui visent le bon plan et des collaborateurs mal formés par des écoles plus intéressées par l’argent des parents que par leurs étudiants (et toc !) ne participent pas à une compréhension claire des enjeux.

Chez ONI, cette révolution, nous la vivons de l’intérieur. Pour ainsi dire, nous en sommes, collectivement avec nos pairs, à l’origine.

Dans cet article, je vais tenter de faire un point sur ce que j’ai constaté, sur ce que j’ai appris de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne plus.

La prospection commerciale B2B dans le monde d’avant

L’âge n’entraîne pas que des inconvénients. Le monde d’avant, je l’ai bien connu ! Alors comment ça se passait avant qu’Internet ne vienne tout chambouler ?

C’était souvent lent et pénible. Explications.

Des listes de prospects au format papier (si, si)

La première chose qu’il fallait faire pour initier une prospection commerciale efficace, c’était de se procurer des listes de prospects. A l’époque, je parle du début des années 90, point de connexion Internet, juste des gros annuaires en papier et, parfois, des CR-ROMS.

Il fallait beaucoup de temps pour recopier dans un tableur, à la main, les coordonnées des prospects qui nous semblaient intéressants.

Vous l’imaginez, c’était fastidieux. Mais il fallait bien “y passer” pour avoir des contacts à démarcher. Heureusement que cette époque est révolue !

Le mailing sous toutes ses formes

La prospection commerciale par courrier

Ensuite, on faisait des mailings, on disait publipostages. Il fallait des plaquettes commerciales, des enveloppes, plein d’enveloppes, une machine à mise sous pli et une machine à affranchir. Les moins riches faisaient ça à la main (perso, j’exploitais mes enfants).

Puis on envoyait des centaines, voire des milliers de lettres et on attendait d’hypothétiques retours. Malgré ces inconvénients, ça fonctionnait plutôt pas mal.

Il faut noter que même à l’heure actuelle, et dans certains cas, cette pratique peut toujours s’avérer payante. Elle est rarement utilisée donc forcément remarquable.

La prospection commerciale par télécopie

Puis sont apparus les premiers logiciels de télécopie en masse, on parlait de publipostage électronique. Une véritable révolution dans la prospection commerciale B2B. Il suffisait d’un ordinateur et d’un modem pour envoyer des centaines de télécopies aux prospects. C’était long et bruyant, mais relativement efficace. Je n’étonnerai personne en affirmant que cela ne fonctionne plus du tout (qui a encore un télécopieur ?)

Le doux bruit du MODEM 56k

La grande époque des salons professionnels

Événement incontournable et attendu pour les uns, obligation redoutée pour les autres, dans les années 90 et au début des années 2000, “faire un salon” était un grand classique de la prospection B2B.

Comme visiteur

Prospecter dans les salons B2B était un autre moyen incontournable de faire grossir sa liste de prospects. Une journée entière à courir les allées d’un salon pour récolter quelques dizaines, au grand maximum, de cartes de visites. C’était épuisant et décevant d’autant que ces cartes étaient souvent celles de commerciaux présents pour vendre et pas vraiment pour acheter quoi que ce soit.

Comme exposant

Nous passions notre temps à attendre le prospect idéal, dans un stand modeste souvent coincés entre deux stands des géants du secteur ou relégués dans une année latérale où personne ne passe. C’était ça la réalité. C’était aussi l’occasion de nouer des partenariats avec les autres exposants car, à cette époque, les restaus et autres apéros étaient la norme obligatoire pour être un bon commercial et décrocher des affaires !

La toute puissance du téléphone pour la prospection commerciale

La prospection téléphonique faisait partie de l’arsenal du commercial B2B. Cela pouvait être des appels à froid, ou des réponses à des sollicitations suite aux précédents efforts décrits plus haut. Nous passions des heures au téléphone à raconter toujours les mêmes choses, mais c’était efficace. Nous n’avions rien d’autre…

Les rendez-vous en présentiel

Si l’appel téléphonique était concluant, Graal du commercial, le rendez-vous qui suivait était l’occasion de rencontrer enfin le prospect. C’était l’occasion de le convertir en client. Ce rendez-vous n’était pas simple : il fallait souvent de longues heures de route pour rencontrer un seul prospect qui, ça m’est arrivé, vous annonçait parfois qu’il n’avait que cinq minutes à vous accorder. Huit heures aller et retour pour un rendez-vous de cinq minutes qui, probablement, ne donnera rien, c’était loin d’être motivant.

Oui, à cette époque, il fallait avoir envie de faire le commercial B2B !

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La prospection commerciale B2B à l’époque du numérique

Après avoir lu les chapitres précédents, vous comprenez en quoi la numérisation de la prospection commerciale fait gagner un temps précieux aux commerciaux : automatisation des tâches pénibles, augmentation considérable du volume de contacts entrants, gestion personnalisée des relations avec les prospects, gains de temps, etc..

Mais quels en sont les principaux canaux d’activation ? Reprenons dès le début.

Constituer des listes de prospects

Gérer et entretenir une liste de prospects est une tâche essentielle. Une liste pertinente et à jour apportera de nombreux contacts susceptibles d’être convertis en clients. Mais, le problème est toujours le même : pour maintenir une liste performante, il faut y consacrer du temps. Enfin ça, c’était avant. Parce que maintenant, il existe un allié de taille pour nous aider : la transition numérique.

Voyons donc comment effectuer les deux tâches les plus importantes dans la constitution et le maintien d’une liste efficace à l’aide des méthodes et outils numériques.

Alimenter une liste de prospects

Inscrire de nouveaux contacts intéressés dans une liste est complètement automatisable : il suffit d’imaginer des “email-catchers” et de les positionner aux bons endroits.

Qu’est-ce qu’un “email-catcher” ? Il s’agit d’un formulaire léger destiné à l’acquisition des adresses emails des visiteurs d’un site Web. Ces adresses mail sont souvent obtenues en échange d’une incitation telle que le téléchargement d’un livre blanc, un audit gratuit ou un entretien de quelques minutes (sur cette page, un peu plus haut, il y en a un).

C’est un excellent moyen d’alimenter une liste de prospects. Il existe d’autres moyens que je vais décrire plus bas.

Maintenir une liste de prospects

Ici, comme souvent, ce n’est pas la taille qui compte !

Le plus important pour travailler avec une liste efficace, c’est son nettoyage. Il s’agit d’éliminer, le plus vite possible, les prospects qui ne deviendront pas des clients.

Par exemple, les contacts qui n’interagissent pas avec vos newsletters ou ceux qui ne visitent jamais les pages de votre site seront impitoyablement éliminés.

On hésitera pas à supprimer de la liste, les contacts jugés non-pertinents.

Pour y parvenir, on utilisera un système de tracking et de scoring qui s’appuiera sur les interactions entre les contenus et le prospect. Un outil comme Active Campaign sera alors indispensable.

Le site Web : le cœur de la prospection commerciale numérique

Bien au-delà du simple site vitrine, qui à mon avis ne sert à rien dans une stratégie d’acquisition de nouveaux clients, le site Web est le véritable pilier d’une stratégie de prospection commerciale numérique rentable.

C’est sur ce site que seront publiés les contenus, les landing pages et les emails catchers. C’est grâce à ce site qu’il sera possible d’atteindre les premiers résultats sur les pages de Google. Bref, sans cet outil, cela risque de devenir compliqué.

Ce site doit, évidemment, répondre aux critères techniques imposés par Google.

L’email marketing pour prospecter

Spam or not spam ?

L’email marketing se décompose principalement en trois types d’usage. Attention, le spam n’est pas une méthode légale, donc je n’en parlerai pas.

Le cold emailing

L’envoi d’emails non-sollicités à des cibles professionnelles qui pourraient avoir un intérêt à répondre favorablement à une proposition commerciale est tout à fait conforme à la Loi en France. C’est un moyen simple, rapide, pas cher et légal de remplir une liste de prospects.

Il suffira d’envoyer un message qui intègrera un lien vers une landing page sur laquelle le destinataire pourra s’inscrire en échange d’un livre blanc, d’un audit, d’une remise, etc…

La newsletter

Il s’agit d’un envoi régulier à des prospects chauds et à des clients. L’objectif de cette pratique est de maintenir un contact régulier et de segmenter les destinataires afin de les positionner sur leur parcours d’achat.

Le marketing automation

Il s’agit d’envoyer des messages circonstanciés, au bon moment, à certains destinataires en fonction de leur niveau de score et de la position sur leur parcours d’achat.

Là encore, Active Campaign vous aidera sur ce point.

Prospecter en réseautant

En matière de commerce, rien ne remplace le contact direct. Qu’elle soit numérique ou réelle, une action commerciale en B2B sera toujours plus facile à mener à son terme si les protagonistes font connaissance.

A notre époque, il existe deux moyens pour initier cette rencontre.

Les réseaux IRL

Réseauter dans la vraie vie est vraiment devenu une activité incontournable. Il existe pléthore de réseaux qui permettent de rencontrer ses prospects, ses fournisseurs ou ses partenaires. En choisissant avec soin le bon réseau, de vraies opportunités de business peuvent être créées, assez facilement.

Mais attention, cette activité peut être, très rapidement, chronophage. Il convient donc de bien en mesurer son efficacité réelle et, surtout, son retour sur investissement en n’omettant pas d’y intégrer le temps passé.

Une des limites de cette pratique est sa géolocalisation. En effet, réseauter fonctionne bien si on assiste assidument aux différents rendez-vous. Ce qu’il est possible de faire dans un réseau à vocation locale, beaucoup moins dans un réseau situé à plus de 100 kilomètres de son lieu de résidence.

Cependant, avec la pandémie de COVID19, la grande majorité des réseaux s’est adaptée. Il est possible dorénavant de réseauter via des applications de visio-conférences, comme ZOOM ou TEAMS.

Quelques idées de réseaux :

Le social selling

L’alternative numérique au réseautage, le social selling en B2B permet de tisser des liens avec des millions de contacts, notamment au travers de la plateforme LinkedIn. Ces contacts peuvent être ciblés et segmentés avec une grande précision.

Le gros avantage de cette manière de prospecter en B2B, c’est la possibilité de contacter de très nombreux prospects très bien ciblés dans un temps très réduit. De plus, la connexion avec un système de marketing automation est relativement simple ce qui permet d’automatiser plus de 80% du processus de cette prospection commerciale B2B.

Le phoning

Appeler des inconnus est souvent source de stress

Cette pratique est en nette perte de vitesse, et ce que j’ai expliqué ci-dessus permet de le comprendre.

Néanmoins, en intégrant le phoning dans le suivi du parcours d’achat des prospects, les résultats sont très impressionnants. Appeler la bonne personne, au bon moment avec le bon message permet des taux de conversions supérieurs à 80% !

Il ne faut donc surtout pas négliger ce canal d’acquisition de leads. Mais attention, demander le numéro de téléphone dans un formulaire impacte négativement le taux de conversions (source). Il faut donc trouver le bon moyen pour obtenir cette information au cours du “lead nurturing“.

Le closing

Étape ultime de processus de prospection, voire de vente, c’est le moment où les protagoniste de l’affaire se rencontrent autour d’un projet et s’engagent mutuellement.

A part en e-commerce où cette phase est numérisée à cent pour cent, il est rare que l’automatisation apporte beaucoup à cette étape en B2B. En revanche, le taux de conversion au bout d’un processus de marketing digital bien pensé est toujours excellent.

Patrick DUHAUT

Patrick DUHAUT

Professionnel du Web depuis 1993. Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j'aime la technologie. C'est donc tout naturellement que j'ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas. Pendant ces nombreuses années, j'ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d'autres entreprises. Au fil du temps et des expériences, je suis devenu data-marketeur et growth-hacker. Aujourd'hui, j'aime partager et transférer mon savoir aux chefs d'entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique. Mais, je continue à passer des heures devant mon clavier à mettre en oeuvre ce que je préconise pour leur permettre de constater très concrètement les bénéfices d'un bon webmarketing ! Car pour moi, Internet n'a d'intérêt pour une entreprise que s'il lui sert à améliorer sa croissance...

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