Comprendre le taux de rebond

Qu’est-ce que le taux de rebond ?

Le taux de rebond (bounce rate) est l’un des indicateurs clés de performance (KPI) les plus importants. Il mesure le nombre de visiteurs qui arrivent sur votre page et le compare avec ceux qui en repartent directement, sans avoir consulté d’autres pages de votre site.

Le taux de rebond est donc un ratio dont la formule est :

TR = Visiteurs qui sont partis / Visiteurs qui ont visité d’autres pages du même site

Ainsi, un taux de rebond de 80% signifie que 80 internautes sur 100 qui sont arrivés sur votre page, sont immédiatement repartis sur Google ou ont fermé leur navigateur. En fait, il existe cinq signes comportementaux qui permettent de mesurer le taux de rebond :

1. Les visiteurs qui retournent en arrière en cliquant sur le bouton “RETOUR EN ARRIÈRE” de leur navigateur
2. Les visiteurs qui entrent une nouvelle URL directement dans la barre de navigation
3. Les visiteurs qui ferment leur navigateur (ou l’onglet en cours)
4. Les visiteurs qui restent inactifs pendant plus de 30 minutes (durée d’une session unique)
5. Les visiteurs qui cliquent sur un lien sortant vers un autre site

Comment le taux de rebond influe-t-il sur le référencement ?

Le taux de rebond est essentiellement utilisé pour mesurer la pertinence d’une page face à une requête. En effet, il est facile de comprendre qu’un internaute qui arrive sur une page et en repart aussitôt n’a pas trouvé ce qu’il cherchait. De ce comportement Google en tire une conclusion directe : la page n’est pas la bonne pour répondre à la question posée. On imagine aisément ce que le moteur fait ensuite : il essaiera de proposer une meilleure page la prochaine fois que le même question sera posée. Un mauvais taux de rebond donne donc une indication négative à Google sur la qualité d’une page Web.

Est-ce aussi simple ?

Pas vraiment car il existe de nombreuses sortes de sites, donc de pages Web. Imaginons un annuaire qui ne propose que des numéros de téléphone, le bottin par exemple. Cette fois, un taux de rebond élevé pourrait donner une indication contraire, plus il est important, plus le site est pertinent. Pourquoi ? Parce qu’un internaute qui cherche un numéro de téléphone et le trouve immédiatement n’a aucune raison de s’attarder sur le site…

Il est donc indispensable de connaître le taux de rebond moyen dans son secteur d’activités pour décider de l’améliorer, ou pas.

Exemples de taux de rebond observés par catégorie de site

Voilà une étude réalisée par Customedialabs :

  • 20% – 45% > e-commerce et sites de ventes en ligne
  • 25% – 55% > pour les sites BtoB
  • 30% – 55% > pour les sites d’acquisition de prospects
  • 35% – 60% > pour les sites de contenus éditoriaux
  • 60% – 90% > pour les landing pages
  • 65% – 90% > pour les dictionnaire, les blogs, les sites qui gravitent dans l’univers de l’information et de l’évènementiel

Explications sur les taux de rebond en fonction du type de page

  • Un taux de rebond de 65% et plus sur un blog peut s’expliquer par le fait que les visiteurs arrivent sur une page, y trouvent l’information recherchée et quittent la page en ayant été satisfaits. Dans ce cas, la mesure de la durée de lecture devient capitale pour définir la pertinence de la page.
  • Les pages “Contactez-nous” ont habituellement un taux de rebond élevé parce que les visiteurs viennent y chercher une information qu’ils trouvent rapidement.
  • Les pages de formulaires ont également des taux de rebond élevés car dès que le formulaire est complété, l’internaute quitte la page.
  • Les pages de confirmation présentent elles aussi un taux de rebond élevé. Une fois la confirmation lue, l’internaute quitte la page.
  • Les pages de paiement ont aussi des taux de rebond élevé. Une fois le paiement effectué, l’internaute quitte la page.
  • Les pages “support” peuvent aussi présenter un taux de rebond élevé. Dans ce cas, c’est plutôt un signal positif : les internautes trouvent ce qu’ils cherchent sans avoir besoin de naviguer sur le site.

Dans certains des cas décrits ci-dessus (il y en a d’autres), on notera qu’il peut être opportun de mettre la page en “noindex” afin que Google ne mesure pas les KPI et n’en tire pas de conclusions hâtives. A vous de voir.

Alors, c’est quoi un bon taux de rebond ?

Déjà il faut oublier qu’un taux de rebond faible est forcément bon et qu’un taux de rebond élevé est forcément mauvais. Comme on l’a vu précédemment, cela dépend du contexte et du type de page analysée. Pour bien interpréter ce KPI, il faut que vous imaginiez le comportement de vos visiteurs sur la page : d’où viennent-ils ? Que cherchent-ils sur votre page ? Que cherchez-vous à leur donner ? Sont-ce les bons internautes (voir les intentions) ?

Les experts Google Analytics s’accordent à dire qu’une page qui a un taux de rebond supérieur à 35% mérite qu’on s’y penche, et qu’une page qui présente un taux de rebond supérieur à 50% devient critique, voire inquiétante.

Un bon taux de rebond, c’est celui qui vous permettra d’être bien placés dans les SERP de Google et de transformer vos visiteurs en clients, si c’est votre objectif !

Une info inutile : le taux de rebond moyen, tous types de pages confondus est de 42%.

Le cas particulier des appareils mobiles

Les taux de rebond mesurés à partir de la navigation sur des smartphones ou tablettes sont légèrement différents de ceux mesurés sur des desktops. Sur les smartphones, le taux de rebond moyen est supérieur de 16% par rapport aux desktops. Pour les tablettes, le taux de rebond est supérieur de 12% par rapport aux desktops.

Comment connaître le taux de rebond d’une page Web ?

En utilisant un outil tel que Google Analytics. C’est gratuit et facile à installer. Et n’oubliez pas : on ne peut améliorer que ce qu’on mesure !

Comment améliorer le taux de rebond d’une page Web ?

C’est à la fois simple, puisqu’il s’agit simplement de répondre à la question posée par l’internaute, et compliqué parce qu’il faut connaître cette question à priori (on parle d’intention).

Mais voici quelques pistes qui vont pouvoir vous aider :

  • Il faut que le site soit bien positionné sur sa marque (les internautes trouvent la marque qu’ils cherchent)
  • Il faut proposer du contenu attractif et pertinent
  • Il faut proposer des contenus qui répondent à des intentions réelles des internautes
  • Il faut des pages rapides à charger
  • Il faut éviter les pop-ups
  • Il faut réduire les liens externes (appelés lien de fuites, on comprend pourquoi).
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