Les secrets de la landing page

La landing page, ou page d’atterrissage, est un des outils marketing incontournables du e-business. Mais, pour commencer, vous devez bien comprendre ses caractéristiques fondamentales. La landing page est réservée aux visiteurs qui ne vous connaissent pas et qui y arrivent par des campagnes publicitaires comme des emailing, des achats d’espaces ou des achats d’annonces tels que Google AdWords ou Bing Ads. Alors que la home-page, ou page d’accueil, est plutôt destinée aux clients qui vous connaissent déjà.

Les particularités de la landing page

Autant la page d’accueil sert à ré-activer des anciens clients ou à fidéliser les clients actifs, autant une landing page va servir à capter de nouveaux prospects pour les convertir en clients. Et c’est sa seule fonction. C’est un pan essentiel d’une stratégie d’inbound marketing. Elle sera prioritairement mise en oeuvre lors de campagnes d’email marketing ou d’achat de trafic. Elle sera associée à une seule offre ou à un seul produit et sera la page d’atterrissage d’un seul mot-clé.

Notez, qu’à priori, on ne parle ni de référencement naturel, ni de SEO pour une landing page, ce n’est pas l’outil adapté pour ce type d’acquisition de trafic. Le positionnement d’une landing page n’a aucune influence sur son efficacité. Par contre, la cohérence sémantique de la page avec son mot-clé sera quand même observée par Google qui lui attribuera un Quality Score. Google utilisera ce Quality Score pour mieux positionner vos annonces, mais nous en reparlerons plus en détails dans un autre chapitre.

Parfois, par extension, on peut parler de landing page pour des pages de contenu qui draînent du trafic naturel. Ce n’est pas faux. Considérez qu’il s’agit d’une forme particulière de landing page (longue) qui doivent être optimisées pour le référencement. Ici, je ne parle pas de ces pages un peu spéciales.

Les objectifs à atteindre

L’objectif à atteindre est clair : engager le visiteur sur votre offre. Cela peut être une inscription, une demande de rappel, une demande de test ou un achat en ligne. Mais pour y parvenir, il faut respecter quelques règles.

Adapter le discours à la cible

Et nous reparlons des personnas. Vous vous en doutez déjà, mais pour optimiser le discours et espérer décrocher des engagement des visiteurs de notre landing page, il est bien plus intelligent de savoir à qui on s’adresse afin d’adapter le message. Votre stratégie marketing et vos personnas doivent donc être bien définis avant de commencer à créer votre première landing page.

Convaincre

La landing page doit convaincre. Un témoignage en vidéo, des photos, des statistiques démontrant les avantages de votre offre, des exemples concrets vous aideront à y parvenir. Le visiteur doit se sentir sécurisé et avoir envie de poursuivre plus loin sur votre page de vente ou votre site Web. C’est la première étape pour le transformer en client.

Engager

Le visiteur doit s’engager. Il peut s’inscrire pour être rappelé, pour recevoir une période d’essai ou un échantillon ou encore télécharger un livre blanc. La tendance actuelle est l’organisation d’un rendez-vous Skype avec un commercial après un inscription. Votre page doit inciter le visiteur à cet engagement. Une landing page efficace attirera beaucoup d’engagements de clients potentiels.

La forme

Il existe principalement deux formes de landing-page : la forme courte (short-form), la plus concise, et la forme longue (long-form), la plus explicative. Chacune a son utilité et s’adapte au type de campagne marketing que vous souhaitez initier.

La forme courte

Cette forme est particulièrement bien adaptée aux offres « gratuites » tels que le téléchargement de livres blancs, les demandes de renseignements, les demandes de rappels ou les inscriptions par formulaire. Les taux de conversion sont très bons mais les engagements plus impliquants sont difficiles à obtenir.

C’est une solution idéale pour l’acquisition de leads. Cette forme de landing page est également appelée squeeze page.

La forme longue

C’est la forme qu’il faut utiliser pour la vente en ligne ou la vente de produits ou services assez onéreux. C’est la forme recommandée pour tous les cas où l’internaute doit être convaincu par des explications précises. Il faut penser « tunnel de conversion » et proposer des arguments convaincants. Les taux de conversion sont faibles, mais les engagements sont bien meilleurs qu’avec la forme courte.

Dans cette catégorie, on peut aussi placer certaines pages de contenus destinées à l’acquisition de leads.

Le CTA ou Call To Action

Le but de ces landing pages est de faire agir l’internaute. Il est donc indispensable d’y ajouter des outils pour provoquer l’action du visiteur. Cet appel à l’action (Call To Action ou CTA) est souvent concrétisée par un lien à cliquer. En général, c’est un bouton qui fait le travail (« je m’inscris », « Je veux être rappelé », « je veux essayer »). Il doit être bien visible, sans subtilité, joli, et doit donner envie de cliquer. Il doit être simple et direct.

On peut aussi vouloir récupérer un email, dans ce cas on utilisera un formulaire le plus simple possible : le nom, l’email et c’est tout. Plus ce sera court, plus ce sera efficace. Pour les formes longues on pourra demander un peu plus d’informations au visiteur mais sans excès.

On peut également mettre en place une inscription via les réseau sociaux, habituellement Facebook, Twitter et Google+. Notez que Facebook obtient plus de 75% des inscriptions lorsqu’il est utilisé avec les deux autres réseaux sociaux cités.

Comment créer une landing page ?

Exemples de LP « parfaites »

Si vous ne savez pas concevoir une landing page, n’inventez pas. Copiez sur les plus grands. Ils ont des millions d’utilisateurs et des statistiques fiables. Leurs pages sont optimisées ! Mais si vous copiez, faîtes-le correctement et au pixel près !

Exemples :

Bonnes pratiques

  • Soyez rapide, efficace, simple et direct, vous n’avez que 2 ou 3 secondes pour convaincre (soit entre 10 et 15 mots);
  • Indiquez la valeur de votre offre et montrer son bénéfice pour l’utilisateur;
  • Expliquez quelle est votre mission et pourquoi vous faîtes les choses;
  • Choisissez un design qui appuie et accompagne le message.

Lisez cet article où je donne 8 points à appliquer pour réussir sa landing page.

Mesurer et corriger

Pour chaque landing page, vous devrez mesurer les taux de transformation (inscrits / visiteurs) et (clients / visiteurs), et les taux de rebond avec Google Analytics. En fonction des résultats, vous devrez optimiser votre page. Vous ferez ce travail jusqu’à atteindre les meilleurs ratios possibles.

Si vous envoyez plus de 5.000 clics, pensez à mettre en place une solution d’A/B testing qui vous permettra d’optimiser vos pages plus rapidement.

Vous devrez également surveiller les dépenses effectuées auprès des annonceurs et calculer le ROI (Return On Investment) de vos campagnes. Cela implique que vous connaissiez le CPA (Cost Per Acquisition) admissible pour vos nouveaux clients.

Un effet secondaire appréciable

Si votre landing page est hébergée sur votre site (même nom de domaine), de bons indicateurs de performance (KPI) peuvent influencer positivement votre référencement naturel.

Conclusions

Cette méthode, si elle est bien préparée et bien réalisée est très performante et permet d’acquérir des prospects très rapidement et durant tout le temps où les campagnes d’achats de clics sont actives. Mais c’est également idéal pour tester une offre, un marché, une idée, faire un sondage ou lancer une activité.

Même si l’utilisation de landing pages vous apporte de nombreux clients, je conseille toujours de l’accompagner d’une stratégie d’acquisition de trafic naturel grâce au contenu.

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