Le référencement naturel passe désormais par la publication d’un contenu riche et pertinent susceptible d’intéresser les internautes. Pan incontournable de l’Inbound Marketing, une stratégie de publication adaptée est la pierre angulaire de l’acquisition de trafic naturel et de prospects qualifiés. Mais vous êtes nombreux à me poser des questions sur la fabrication, la diffusion et l’utilité de ce contenu. Voici donc quelques éléments de réponse.
Générer du trafic naturel, le contexte
Il faut déjà savoir que 46% des internautes lisent un blog au moins une fois par jour. Par exemple, lorsqu’un acheteur contacte un fournisseur, 60 à 90% de son parcours d’achat est déjà réalisé sur le Web. Son opinion est déjà faîte. D’autres statistiques nous apprennent qu’en 2015 il y a eu 50% des actes d’achat qui sont passés par le Web au moins une fois au cours du processus de vente. Ce qui signifie que si vous n’êtes pas présent, ou visible, sur Internet vous ne serez que rarement contacté par un prospect. Ainsi, nous savons que les entreprises qui possèdent une stratégie de diffusion de contenus sur le Web, via un blog, génèrent 67% de prospects en plus que celles qui ne le font pas. Cette tendance s’accélère. En 2016, la question de la visibilité d’une entreprise, ou non, sur Internet, ne se pose donc plus.
Les principes de la publication de contenus
Pour réussir sa stratégie de publication de contenus, il y a quelques règles à appliquer.
Ce qu’il ne faut pas faire
La première chose à impérativement éviter est de parler de sa société et uniquement de sa société car cela ne présente que peu d’intérêt pour un visiteur. Cette erreur est la plus commune. Ensuite, il faut éviter les articles sans intérêt, copiés, trop courts ou sans rapport avec le thème du site.
Identifier et éduquez vos cibles
D’abord, définissez le profil de vos clients idéaux (personas), leur métier, leurs compétences, leurs moyens, leur position dans l’entreprise, leurs attentes, et pour chacun de ces profils rédigez des articles qui parlent de leur métier, de leurs problèmes et de ce qu’ils attendent de vous. Éduquez-les à votre savoir-faire, faîtes-les avancer dans leurs compétences et ils vous reconnaîtront comme un expert de votre domaine.
Choisir les sujets à aborder
- Demandez à vos clients ce qu’ils aimeraient apprendre de vous
- Demandez à vos collaborateurs de quoi ils aimeraient parler
- Identifiez vos articles précédents qui ont bien fonctionné et déclinez-les
- Réalisez une Analyse Concurrentielle afin d’identifier les thèmes qui font le succès des sites de vos concurrents
- Identifiez les influenceurs de votre secteur et inspirez-vous en (Twitter, Facebook, LinkedIn, Buzzsumo, Klout)
Quelles règles à respecter pour un bon article ?
Pour qu’un article soit efficacement reconnu et référencé par les moteurs de recherche, il doit respecter certains critères :
- Un article ne doit développer qu’une idée;
- il doit faire au moins 450 mots. En BtoB, plus un texte est long, plus il est partagé. Pour le BtoB, je conseille au moins 1.000 mots;
- Il doit posséder un chapô (définition du chapô) d’environ 50 à 100 mots;
- Il doit être structuré en paragraphes titrés. Les titres reprennent un mot clé pertinent;
- Il doit être agrémenté d’une illustration, d’une photo ou d’une vidéo;
- Il doit être instructif, utile ou surprenant et amusant.
Combien d’articles doivent être publiés et à quelle fréquence ?
Personnellement, je n’ouvre pas de blog si il n’y a pas de contenu. Et, par expérience, j’aime qu’un blog démarre avec au moins 25 articles. Ainsi je suis rassuré sur la motivation de mon client et je sais que je peux l’accompagner vers le succès. Et puis Google peut commencer son référencement. Ensuite, il n’y a pas vraiment de règle. Mais je dirai qu’un article par semaine à deux articles par mois est une bonne moyenne. Mais n’oubliez pas que la qualité compte beaucoup plus que la quantité, nous allons comprendre ça un peu plus bas. Mais c’est surtout le plan de publication qui va permettre d’optimiser le contenu et sa capacité à drainer du trafic naturel.
Un bon plan de publication
La tentation, grande, est de publier son nouvel article tout beau tout neuf partout où l’on peut le faire. Et c’est une bêtise. Le plan de publication doit prévoir, bien entendu la planification de la publication sur le blog, mais aussi sur les réseaux sociaux pertinents (il n’y a pas que Facebook ! En BtoB, pensez LinkedIn). Le contenu peut être présenté dans des forums de discussions, envoyé vers des comptes de twittos ou par email ou Twitts à des influenceurs. Il peut être diffusé par newsletter, par curation ou même dans la vraie vie au cours de meeting professionnels. Bref, ce plan de publication doit être travaillé avec soin et il doit favoriser la diffusion et le partage de votre contenu.
Analyser pour mieux publier
Le but d’un site Web dans une activité commerciale est l’acquisition de prospects et de clients. L’énergie et l’argent dépensés dans la fabrication de contenus doivent être rentables, sinon le site n’a pas lieu d’exister. Ceux qui me connaissent savent ce que je pense des sites dits « cartes de visite » ou « vitrines »… je crois qu’il s’agit d’une élégante manière de dire « sites inutiles ». Dans le commerce, pour chaque action, c’est le chiffre d’affaires générés qui est important et pour chaque dépense, c’est le R.O.I. qui compte. Qui rémunérerait un commercial qui se contenterait de « faire le beau » ? Et bien votre site Web, c’est votre commercial dans le cybermonde.
En conséquences, vous devez mesurer et analyser la rentabilité de l’investissement que représente la fabrication de contenu. Grâce à des outils dédiés, vous procéderez à des analyses périodiques. Vous évaluerez plusieurs critères :
- Nombre de visites
- Taux de rebond (définition du taux de rebond)
- Durée moyenne de visite
- Nombre de visiteurs nouveaux et anciens
- Canaux sources du trafic naturel
- Nombre de prospects et de clients acquis
- Panier moyen
- Coût d’acquisition client
Vous identifierez les articles qui ont suscité le plus de commentaires et ceux qui ont été le plus partagés (en vue de les décliner). Puis vous vérifierez le positionnement du site dans son éco-système (éco pour économie, pas pour écologie !).
Ces analyses vous donneront l’opportunité d’adapter le contenu pour le rendre encore plus efficace. C’est une amélioration continue qui doit être mise en oeuvre.
Le contenu est vraiment le roi
Maintenant que vous comprenez l’importance du contenu que vous publiez sur votre site, vous savez que sa qualité est très supérieure à sa quantité. Vous savez également qu’un site sans contenu, même si il est très beau et très cher, ne sert à rien ! Oui, le contenu est roi !
Pourquoi entrer dans cette démarche d’acquisition de trafic naturel ?
Pour une raison toute simple : acquérir de nouveaux clients. Je ne connais aucune entreprise qui refuse des nouveaux clients. Et puis si vous n’entrez pas dans cette dynamique de publication de contenus, vos concurrents le feront… ils ont peut-être même déjà commencé. Et chaque jour, ils prennent un peu plus d’avance sur vous.
