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Inbound marketing : combien ça coûte ?

Inbound marketing : combien ça coûte ?

L’inbound marketing est une stratégie marketing d’acquisition de clients qui devient de plus en plus populaire, notamment grâce aux excellents résultats qu’elle permet d’obtenir. En effet, les retours sur investissements (ROI) constatés sont souvent impressionnants comparés à d’autres méthodes. Pour atteindre ces bons résultats, il est indispensable de procéder avec méthode et discipline. Cela exige beaucoup de compétences dans différents domaines. Et les compétences ont un coût. Dans cet article, je vous donne le véritable coût d’une stratégie d’inbound marketing gagnante.

L’inbound marketing, c’est quoi ?

D’abord, un petit rappel. L’outbound marketing regroupe l’ensemble des méthodes de prospection habituelle, souvent non-numérique. Le terme outbound marketing est apparu pour faire opposition au terme inbound marketing et pour en souligner la différence fondamentale : l’un concerne la “vraie vie”, le marketing traditionnel, tandis que l’autre ne s’intéresse qu’au numérique.

Contrairement à l’outbound marketing, où l’on va chercher les prospects de manière active, avec l’inbound marketing on les laisse venir à soi. Mais pour ce faire, il est indispensable de disposer d’un outil pour les attirer, une sorte d’aimant à prospects.

L’inbound marketing est une stratégie d’acquisition de clients basée sur la production et la publication régulière de contenus pertinents (content marketing). La publication de ces contenus pertinents doit permettre d’attirer les prospects qui sont à la recherche d’une réponse à l’un de leur problème précis, au moment même où ils se questionnent sur sa résolution.

L’inbound marketing est donc une stratégie d’acquisition numérique née avec Internet et qui utilise les outils disponibles sur le Web afin de diffuser de l’information utile à une audience hyper ciblée. C’est un pilier du marketing digital.

Les grandes étapes de l’inbound marketing

Lorsqu’on aborde l’inbound marketing, il est important de bien différencier les différentes étapes du processus. Chez ONI, nous en distinguons trois :

  • La recherche et l’analyse
  • Le pilote
  • L’exploitation

La recherche et l’analyse

Pour être en mesure de définir une stratégie d’acquisition efficace sur le Web, il est capital de connaître le point d’où l’on part. Cette analyse initiale se décompose comme suit :

  • Interviews des collaborateurs concernés par le marketing et le commercial;
  • Définitions des objectifs visés;
  • Étude des buyers personas;
  • Calculs des coûts d’acquisition admissibles (CAC);
  • Identification de la concurrence;
  • Analyse concurrentielle numérique (comment font les concurrents ?);
  • Identification des intentions réellement exprimées sur Internet;
  • Mesure des volumes des demandes réellement exprimées;
  • Évaluation ces coût par clic (CPC).

Le pilote

Dès que la première phase est réalisée, un plan d’actions opérationnelles (stratégie numérique) est proposé. Ce plan intègre tous les canaux d’acquisition possibles sur Internet et les actions suggérées doivent tenir compte des valeurs chiffrées obtenues précédemment. Ceci est indispensable pour garantir un ROI positif.

Mais comme nul n’a la science infuse, nous devons valider les hypothèses identifiées comme prometteuses lors de la première étape. Pour ce faire, nous les mettons en oeuvre avec des budgets limités dits d’exploration.

Cette étape va permettre de qualifier la stratégie proposée et d’en optimiser les détails opérationnels, notamment les taux de conversion et le marketing automation.

L’exploitation

Ensuite, il suffit de suivre le plan d’actions défini durant la première étape et validé au cours de la seconde étape. Cette étape d’exploitation doit impérativement généré un ROI positif.

Alors, combien ça coûte ?

Comme nous l’avons vu précédemment, il existe trois étapes pour la mise en oeuvre de l’inbound marketing. Et ces trois étapes nécessitent des budgets différents.

Le coût de la recherche et de l’analyse

Il faut prévoir un budget compris entre 7.000€ HT et 12.000€ HT pour cette étape. Le délai de réalisation à prévoir se situe entre deux et trois mois.

Le coût du pilote

La stratégie proposée comprend les budgets prévisionnels conseillés. Ce coût est donc variable selon le projet. Mais, comme il s’agit avant tout de tester des hypothèses avant de les mettre en exploitation, cette étape est souvent réalisée très progressivement en fonction des disponibilités budgétaires.

Cette progressivité apporte deux avantages :

  1. elle permet de minorer les risques;
  2. elle peut générer des clients et permettre un auto-financement des opérations suivantes.

En moyenne, nous observons que cette étape dure en moyenne six à douze mois et qu’elle nécessite un budget moyen d’environ 20.000€ HT lissé sur la période.

Le coût de l’exploitation

A ce stade, si le travail a été correctement entrepris et que le ROI est positif, le coût de l’inbound marketing est absorbé par le chiffre d’affaires généré.

Nous constatons que les entreprises qui mettent l’inbound marketing en oeuvre dépensent en moyenne entre 2.500€ HT et 5.000€ HT par mois, pour une rentabilité qui varie entre deux fois et dix fois l’investissement !

L’inbound marketing, c’est pour toutes les entreprises ?

Sur le papier, la réponse est oui. Mais dans la réalité, il faut bien admettre que cette méthode est réservée aux entreprises qui disposent du budget nécessaire à sa mise en oeuvre. On évalue ce budget de lancement à environ 35.000€ HT la première année. Ensuite, la magie du ROI fait que le coût est absorbé par les affaires générées.

Cela peut paraître beaucoup pour certains, mais en réalité il faut comparer ce coût à son équivalent dans l’outbound marketing : un commercial avec ses frais de déplacement et son salaire.

Pourquoi se lancer dans l’inbound marketing ?

D’une manière un peu provocatrice, je dirai : pour survivre.

En effet, à une époque où plus de 87% des donneurs d’ordres B2B commencent leur recherche d’un nouveau fournisseur par Internet, est-ce raisonnable d’ignorer les possibilités de cette stratégie d’acquisition si efficace ? Pensez-y.

Et si vous ne le faites pas, qui dit que votre concurrent direct n’a pas déjà commencé à prospecter vos clients potentiels via cette stratégie digitale ?

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