La prise en charge du client commence dès qu’un téléphone sonne ou qu’un formulaire Web est soumis. Que votre contact initial provienne de quelqu’un qui cherche à acheter immédiatement ou de quelqu’un qui s’est inscrit dans votre liste d’abonnés, vous devez avoir un processus d’accueil et de suivi pour chaque nouveau contact entrant. Voici quelques étapes essentielles à suivre pour un bon lead nurturing :

  • Mettre en place un processus d’accueil des contacts entrants.
  • Sélectionner un outil de gestion des emails et de lead nurturing
  • Mettre en place une campagne de lead nurturing.
  • Mettre en place une campagne de client nurturing
  • Suivre les bonnes pratiques de publication par email
  • Suivre vos statistiques.

ÉTAPE 1 : Mettre en place un processus d’accueil des contacts entrants

Dans votre processus de vente, les contacts entrant (ou prospects chauds) arrivent en premier. Ce sont les gens avec des besoins immédiats qui contactent votre entreprise par le biais du téléphone, d’un formulaire Web ou tout autre méthode. Ces prospects chauds devraient évidemment être la priorité numéro un de votre entreprise. Cependant, de nombreuses petites structures ne parviennent pas à capitaliser sur ces contacts par manque de processus d’accueil structuré.

C’est le premier arrivé qui gagne

Les américains disent que c’est « le premier oiseau qui remporte le ver ». Dans notre domaine, il faut comprendre que c’est le fournisseur qui répondra correctement le premier qui remportera l’affaire.

Il y a quelques années, une grande start-up de la Silicon Valley a fait une analyse en modélisant les résultats de milliers de prospects Web et téléphoniques, en mesurant leur valeur (scoring) en fonction d’un certain nombre de facteurs incluant le temps de suivi. Vous allez être étonnés, ou pas, par les conclusions de cette étude :

  • Les contacts arrivant par le téléphone doivent être pris en charge en temps réel par une personne formée pour qualifier le prospect et prendre rendez-vous.
  • Les contacts issus des sites Web doivent être contactés par téléphone et par e-mail dans les quatre heures suivant la réception (l’idéal est un rappel immédiat).
  • Les contact entrant qui ne sont pas immédiatement suivis perdent 50% de leur valeur après quatre heures et 80% après vingt-quatre heures.

Vous devez vous assurer que tous les membres de votre entreprise comprennent l’importance de la prise en charge et de l’évaluation de ces contacts entrants. Si vous ne pouvez pas répondre aux appels ou inscrits en temps réel, former un collaborateur dédié à cette tâche. Formez-le à répondre au téléphone, sur la façon de saluer, de filtrer et d’obtenir des informations auprès des appelants. Que vous exploitiez une entreprise BtoB ou un commerce BtoC, les mêmes règles s’appliquent.

Bonnes pratiques du processus d’accueil du prospect

  • Documenter le processus d’accueil des prospects dans votre entreprise. Cela doit inclure la façon dont les appels téléphoniques et les inscrits Web sont acheminés, de qui assure leur suivi et dans quels délais. Créez un processus d’accueil des prospects simple et formez votre personnel à son application.
  • Ne laissez jamais les appels entrants obtenir une réponse par un message vocal. Bien que je comprenne que de nombreuses entreprises soient débordées de travail, il est essentiel que vos prospects soient tout de suite en contact avec une personne réelle. Si vous n’avez pas les ressources nécessaires en interne, externalisez cette mission. Pour environ 150€ par mois, vous pouvez confier à un professionnel la prise en charge de vos appels et la récupération des informations dont vous avez besoin.
  • Répondre aux prospects Web en quelques heures. Les prospects Web commencent à perdre de la valeur à la minute où ils appuient sur le bouton « envoyer » du formulaire Web. Faites-en une priorité absolue, de préférence par téléphone, beaucoup plus personnel que le courrier électronique.
  • Développer un script pour les prospects entrants. Vous n’avez pas besoin de transformer votre personnel en télévendeurs, mais assurez-vous de les former sur les principaux points de discussion et questions à poser pour la qualification des prospects. Ils doivent pouvoir organiser un rendez-vous, des visites en magasin ou passer l’appel au service le plus compétent pour répondre à la demande. Aussi, entraînez-les à collecter les bonnes informations avec cette perspective dès le départ.
  • Ajoutez toujours les contacts entrants à vos listes. Comme de nombreux prospects préfèrent téléphoner plutôt que de remplir un formulaire Web, il est important que votre personnel soit formé à l’ajout de ces contacts dans votre base de données (après avoir reçu leur autorisation). De cette façon, même les prospects qui n’achètent pas tout de suite continueront à rester en contact avec votre entreprise. On commence à parler de lead nurturing.
  • Mesurez et partagez les résultats avec votre personnel. Assurez-vous de mesurer les différents indicateurs utiles : nombre de contacts entrants, nombre de prospects transformés en clients, etc… Puis discutez-en régulièrement avec vos collaborateurs. Cela vous aidera à identifier les meilleures pratiques et les points faibles de votre processus d’accueil.
  • Établissez votre processus d’accueil «leads chauds» dès que vous le pouvez. Même si vous pensez ne pas être au point, vous pourrez toujours améliorer ce processus au fur et à mesure que vous apprendrez de vos expériences.

ÉTAPE 2 : sélectionner un outil de gestion des emails et de lead nurturing

Si votre entreprise en est aux premiers stades du marketing en ligne, avec peu de trafic ou de contenu sur son site Web, l’accompagnement des prospects peut ne pas sembler être une priorité. Bien que cette affirmation puisse être vraie dans la plupart des cas, il est essentiel de commencer immédiatement à créer une liste d’abonnés. Comme tout ce que vous avez à faire est de choisir un service de marketing par courriel et de gestion de listes, puis d’ajouter un formulaire opt-in sur votre site, ça vaut la peine de le faire le plus tôt possible.

Logiciel de base de marketing par courriel

Pour la plupart des petites entreprises, un logiciel d’email marketing basique sera suffisant. Chacun des services que vous trouverez sur Google fonctionne de la même façon : vous vous inscrivez simplement, payez de 15 à 150 € par mois selon la taille de votre liste, créez des formulaires Web pour capturer des prospects sur votre site et configurez des «séquences» automatisées. Chez ONI nous utilisons un outil puissant qui propose de nombreux services indispensables à un bon lead nurturing  (envoi d’emails, gestion de listes, création de landing pages et marketing automation) :

ÉTAPE 3 : Mettre en place une campagne de lead nurturing

Il existe deux méthodes principales pour envoyer des informations par e-mail à votre liste de prospects :

1. Diffusions par courriel (Newsletters)

Les diffusions sont des e-mails ponctuels envoyés à l’ensemble de votre base de données ou à des segments de votre liste. La possibilité d’accéder à des parties ciblées de votre liste rend les diffusions particulièrement puissantes pour les promotions, les actualités ou les événements. Voici quelques idées que vous pouvez utiliser pour générer des diffusions.

  • Mises à jour de contenu : Une partie de votre stratégie de diffusion de contenu consiste à envoyer des mises à jour de contenu à votre liste d’abonnés. Chaque fois que vous publiez un nouveau billet sur votre blog ou une nouvelle vidéo sur votre chaîne YouTube, assurez-vous d’envoyer un e-mail avec un lien vers votre nouveau contenu. Dans Google Analytics, vous remarquerez une légère augmentation du « trafic direct » résultant de la visite de vos abonnés.
  • Mises à jour saisonnières : Les diffusions d’e-mails fonctionnent très bien pour les promotions et les mises à jour saisonnières, les promotions de vacances et les événements. Si vous êtes créatif, vous pouvez proposer une offre pour chaque fête ou étape importante tout au long de l’année. Avec peu d’effort, vous pourriez générer une douzaine ou plus d’envois de ce type à envoyer à vos contacts.
  • Ventes et promotions : Les diffusions fonctionnent très bien pour promouvoir des actions ponctuelles ou pour remplir les périodes creuses de votre activité. L’activité de votre entreprise est-elle exceptionnellement faible le lundi après-midi ou pendant le mois d’août ? Envoyez à vos abonnés des promotions spéciales pour ces périodes de ralentissement. Pour une réponse encore meilleure, ajoutez l’urgence en faisant une offre limitée en temps ou en quantité (« …gratuit pour les 25 premières personnes qui viennent lundi avant 17h00 »).

2. Courriels séquentiels (marketing automation)

Les envois séquentiels sont constitués d’une série d’e-mails prédéfinis et planifiés dans le temps. On parle de flux d’automatisation ou de marketing automation. Cela vous permet de rester en contact régulier avec vos prospects pendant des semaines, des mois voire même plus longtemps.

Ces outils permettent aussi de définir les messages à envoyer en fonction des actions faîtes par les destinataires. Par exemple une personne qui a cliqué sur un lien recevra un type d’email alors qu’une autre ayant cliqué sur un autre lien recevra un email d’un type différent. On peut introduire ici une notion de « scoring », c’est à dire une évaluation de l’endroit où se trouve le prospect dans son parcours de décision d’achat. L’idée générale est de mesurer la valeur d’un prospect et de lui fournir la bonne information au bon moment.

Voici quelques idées pour des mailings séquentiels qui se sont révélés extrêmement efficaces:

  • La mini-formation : Avec une «mini-formation», vous offrez à vos visiteurs une série d’articles ou de vidéos livrés au fil du temps. Par exemple, un chef pourrait offrir « 5 recettes de dîner pour éblouir vos invités » puis terminer par une dégustation à tarif préférentiel dans son restaurant.
  • Études de cas : Rien ne constitue une preuve sociale plus efficace que le témoignage d’un autre client qui utilisent vos services avec bonheur. Imaginez à quel point il serait puissant de charger cinq ou six études de cas et de les envoyer à la suite à vos abonnés, sur une période de quelques semaines. Puis de terminer la séquence par une proposition de rendez-vous.
  • Offres « goutte à goutte » : Avec les offres « goutte à goutte », vous créez une série de courriels offrant différents produits ou services. Si votre entreprise a plus d’une offre, mettez en place une campagne à long terme qui met en évidence différents produits ou services au fil du temps. C’est un excellent moyen de faire connaître l’ensemble de vos services à vos clients et aux abonnés de votre liste. En suivant qui clique sur quoi, vous aurez une idée assez précise de ce qu’il faut proposer aux contacts de votre liste.
  • Offres d’affiliation : Un pilier pour les spécialistes du marketing Internet, les offres d’affiliation sont un excellent moyen de générer des revenus supplémentaires (up-sell ou cross-sell). Le marketing d’affiliation est l’acte de vendre des produits et services d’autres sociétés en échange d’une commission. C’est un excellent moyen d’exposer votre public à des offres complémentaires à la vôtre mais que vous n’offrez pas directement. Par exemple, si vous organisez un événement à Courchevel en hiver, pourquoi ne pas envoyer des e-mails à vos abonnés proposant des forfaits de ski à prix réduit, des offres de restauration ou d’autres services? Assurez-vous de ne recommander que des entreprises que vous avez personnellement utilisées et que vous savez apporter de la valeur à votre public.
  • La formule de lancement : Si vous avez un lancement de produit ou de service, un événement en direct ou une promotion urgente, la formule de lancement sera extrêmement efficace. Les séquences d’e-mails de formules de lancement sont une série de messages qui mènent à un événement ou à un achat spécifique sensible au temps. Par exemple, si vous exposez vos marchandises à un salon professionnel ou à un séminaire, vous pourriez facilement créer une campagne pour rappeler à votre auditoire l’événement à venir et susciter de l’intérêt pour votre marque par la même occasion. Des offres incitatives (promotions sur place, cadeau à retirer au stand) sont un bon complément à ce type de courriers séquentiels.

ÉTAPE 4 : Mettre en place une campagne de client nurturing

Comme le dit le vieil adage, «il est beaucoup plus facile de garder un client que d’en acquérir un nouveau.». Aussi, pensez à inscrire vos anciens clients dans votre liste. Voici plusieurs façons de tirer parti de vos relations clients :

Demande de recommandations et de références

Je n’ai pas encore rencontré une source de prospects plus forte que les recommandations ou les références des clients. Quand un client recommande votre entreprise à un ami ou un collègue, une chose magique se produit : vous passez rapidement les premières étapes du marketing en ligne, car chaque recommandation est pré-emballée avec confiance et autorité. La meilleure façon de demander des recommandations est de le faire avec simplicité et sincérité. Envoyez simplement à votre nouveau client un message bref et direct pour solliciter un témoignage, une référence ou une recommandation. 

Pour mettre en place une campagne pour obtenir ces précieuses contributions, envoyez deux ou trois emails chaque semaine (pas à la même personne !) en utilisant une approche douce mais efficace. Si vos contacts ne répondent pas la première fois, envoyez un rappel ou deux la semaine suivante, mais pas plus. Vous serez étonné de voir combien de nouvelles affaires vous pouvez générer en utilisant cette approche simple.

Meilleures pratiques pour plus de renvois

  • Demander tout de suite. Le meilleur moment pour demander une recommandation ou une référence est… tout de suite ! Car les nouveaux clients sont toujours ravis à l’idée de commencer à travailler avec vous, autant en profiter.
  • Rester simple. Offrez à vos clients un moyen facile de créer des références, que ce soit un lien vers un formulaire de référence court ou une carte-réponse professionnelle envoyée par la poste. Ne vous contentez pas de demander des références et d’attendre de vos clients qu’ils fassent tout le travail.
  • Fournir des incitations. Nous sommes tous motivés par des incitations, notamment des codes-cadeaux et des rabais. Utilisez des incitations pour obtenir des références de vos clients. Même si vous envoyez un code-cadeau à l’avance, bon nombre de vos clients suivront par souci de réciprocité.
  • Combiner en ligne et hors ligne. Aussi rentable que le courriel peut être, vous pourriez obtenir de meilleurs résultats lorsqu’il s’agit d’obtenir des références ou des recommandations en utilisant des moyens hors ligne tels que les cartes postales ou des réseaux d’entreprises (BNI). Beaucoup de commerçants ont bêtement abandonné le publipostage en faveur des moyens tout-numérique, mais les cartes postales peuvent vraiment aider votre message à se démarquer. Google lui-même envoie des codes de réduction par la poste.
  • Suivre immédiatement. Lorsque vous recevez une recommandation, traitez-la comme une priorité, en appliquant les mêmes règles de suivi que celles dont nous avons déjà parlées.
  • Suivre vos sources de référence. Assurez-vous de mesurer vos sources de références et de recommandations en utilisant votre processus d’accueil et votre CRM ou base de données client. Vous trouverez peut-être qu’un ou deux de vos clients sortent du lot, ce qui vous incitera à renforcer leur comportement avec des récompenses (une commission sur le CA réalisé).
  • Lancer un programme de parrainage. Si vous voulez vraiment augmenter vos références, allez au-devant de vos clients existants et lancez votre propre programme de parrainage ou d’affiliation. Toute autre entreprise desservant le même marché que vous pourrait être une excellente source de prospects. Par exemple, un nettoyeur de tapis pourrait s’associer avec une entreprise d’ameublement, un peintre ou un décorateur pour envoyer des campagnes ciblées sur les listes de clients de l’autre, pour un gain mutuel.

ASTUCEVous pouvez également utiliser LinkedIn pour solliciter des mises en relation, pensez-y.

CONCEPT CLÉ : Utiliser la segmentation de liste pour cibler vos campagnes

L’une des erreurs les plus courantes que rencontrent les gens lorsqu’ils commencent à utiliser le marketing par courriel et les outils de lead nurturing consiste à placer tous leurs contacts dans une seule liste. Il est important de segmenter votre liste en différentes catégories (clients, prospects, anciens clients). Ceci permettra des communications mieux ciblées donc plus efficaces. Les logiciels de marketing par courriel les plus populaires accomplissent cela à l’aide de «balises» faciles à créer et à configurer. GetResponse autorise l’utilisation de balises (appelées TAG) et la création de plusieurs listes. Cet outil sait aussi gérer le scoring dont nous avons parlé plus haut.

Commencez avec les trois segments de liste suivants :

  • Abonnés maîtres : Ce serait tout le monde, les clients et les prospects.
  • Leads : Cela devrait inclure tous les contacts qui ne sont pas encore clients.
  • Clients : Cela comprend toutes les personnes qui ont déjà acheté chez vous au moins une fois.

Obtenir un avis de vos clients

Les sites d’avis en ligne sont devenus l’une des meilleures ou des pires choses qui arrivent aux propriétaires de petites entreprises. Dans notre monde moderne et connecté, les gens se sont habitués à lire et à laisser des critiques pour tout. Que vos clients soient en extase, furieux ou quelque part entre les deux, sur Internet, vous trouverez toujours des avis sur votre entreprise. Les moteurs de recherche considèrent également les avis comme une preuve de «confiance». Alors tenez-en compte.

Comment demander des avis

Tout comme avec les références, il y a la bonne façon et la mauvaise façon de demander des avis. Au lieu de dire  : « S’il vous plaît, pouvez-vous remplir un avis, nous avons vraiment besoin de plus de commentaires pour que Google nous aime ! », Utilisez la même approche directe, axée sur le service, que vous le feriez pour obtenir des références.

Renouvellements de commandes

Sauf si vous exploitez un salon funéraire, les renouvellements d’abonnements ou de commandes doivent être la pierre angulaire de votre business et de vos plans marketing. Si vous n’organisez pas de campagnes d’acquisition de prospects mais que vous lancez seulement une campagne efficace de renouvellement des commandes, vous verrez probablement une augmentation spectaculaire de votre chiffre d’affaires. Parfois, tout ce dont vos clients ont besoin, c’est un doux rappel que votre entreprise est au coin de la rue, prête à les servir.

Que votre entreprise ait un cycle de vente très long (comptable fiscal) ou très court (café), il n’en faut pas beaucoup pour communiquer régulièrement avec les clients, ce qui les poussera à fréquenter votre entreprise un peu plus souvent.

Beaucoup d’entreprises abordent les renouvellements trop tard en contactant les clients juste avant la date d’expiration de leurs services, ou pire après. La meilleure approche consiste à rester en contact régulier, en ajoutant de la valeur au business de vos clients et en maintenant votre position d’autorité dans leur esprit.

Les bonnes raisons de rester en contact avec ses clients

  • Contenu : Tout comme vos prospects vos clients doivent être inclus dans votre liste de diffusion d’email annonçant de nouveaux articles de blog et de vidéos.
  • Rappels de service : l’utilisation de campagnes d’e-mail pour déclencher des renouvellements ou des rappels de service peut avoir un impact énorme sur votre chiffre d’affaires. Un nettoyeur de tapis peut envoyer des avis de nettoyage tous les six mois, un salon de manucure peut vous rappeler que deux mois se sont écoulés depuis votre dernière visite ou un ramoneur qu’il est temps de procéder au ramonage des cheminées.
  • Enquêtes : Utilisez un outil tel que Survey Monkey  pour réaliser des enquêtes clients couvrant la satisfaction générale des clients et d’autres sujets de sondage. Vous pouvez même publier les résultats aux participants ou créer un post de blog en utilisant ce que vous avez appris. Notez que ce type d’article est largement partagé sur les réseaux sociaux.
  • Cadeaux de fin d’année : En fin d’année, il est de bon goût d’offrir un cadeau personnalisé à ses clients. Il existe de nombreuses possibilités, laisser parler votre imagination et la bonne connaissance que vous avez de votre client.
  • Anniversaires : Pensez à obtenir les dates d’anniversaires de vos clients afin de leur envoyer un message, avec un cadeau ou un coupon comme un signe de votre gratitude. Ces cadeaux ne sont pas des dépenses, ce sont des investissements. Par exemple, si un restaurateur envoie un coupon pour un repas gratuit, le client amènera certainement un ou plusieurs invités avec lui lors de sa soirée spéciale.
  • Juste parce que : Il est important de rester en contact en tant qu’être humain, de tendre la main juste pour voir comment va votre client, ce qu’il y a de neuf dans sa vie, et s’il a des questions ou non. Cet engagement vous distinguera de vos concurrents et atteindra l’objectif principal de tout bon marketing : établir un lien entre les gens.

CONCEPT CLÉ : Utiliser Facebook et LinkedIn pour atteindre les clients existants

Vos campagnes d’acquisition peuvent aller au-delà de votre site Web et de votre base de données. Les sites de médias sociaux comme Facebook ou LinkedIn fournissent leurs propres écosystèmes de leads et de clients qui peuvent grandement améliorer et compléter vos efforts de marketing par courriel.

Une excellente idée consiste à envoyer des messages à vos fans et groupes Facebook. Vous pouvez placer des publicités Facebook Ads ciblant uniquement ceux qui ont « aimé » votre page d’entreprise.

Vous pouvez aussi offrir une incitation pour que vos clients aiment votre page Facebook. Cela peut se faire par des moyens électroniques (formulaire Web ou e-mail) ou en personne (« Aimez-nous depuis votre téléphone portable pour un audit gratuit ! »).

Placez une annonce pour une promotion spéciale ciblant uniquement vos abonnés. Par exemple, si vous organisez une soirée spéciale « Taco Tuesday » dans votre restaurant, vous pouvez placer une annonce graphique ciblant uniquement vos abonnés à une distance spécifique de votre entreprise.

ÉTAPE 5 : Suivre les bonnes pratiques de publication par email

À l’instar d’un article de blog, d’une vidéo ou d’une publicité en ligne, vos courriels doivent être rédigés en tenant compte des règles de rédaction en ligne. Utilisez des titres accrocheurs, des textes attrayants et des appels à l’action dans chaque message électronique que vous envoyez. N’oubliez pas d’être personnel et concis avec un format simple, de contacter régulièrement (une fois par semaine), de demander la permission des clients avant de les ajouter à votre liste (opt’in), et d’éviter les filtres anti-spam en suivant quelques règles que vous trouverez sur Google.

ÉTAPE 6 : Suivre vos statistiques

L’outil de marketing par e-mail que vous utilisez doit fournir des statistiques relatives à chaque campagne que vous envoyez. Les principales statistiques sur lesquelles vous devez porter votre attention sont :

  • Taux d’ouverture : le nombre et/ou pourcentage de destinataires qui ont ouvert l’e-mail (il s’agit d’un nombre approximatif, car certains messages électroniques ne seront pas suivis en fonction des paramètres html des destinataires). Visez un taux d’ouverture de 20 à 30%.
  • Taux de clics : le nombre et/ou pourcentage de destinataires ayant cliqué sur un lien dans votre e-mail. Un bon taux de clics est de 8 à 15%.
  • Taux de rebond ou bounce : le nombre et/ou pourcentage d’e-mails ayant rebondi ou échoué dans la boîte de réception des destinataires. Visez un taux de rebond de moins de 2%.
  • Taux de désinscription : le nombre et/ou pourcentage de destinataires qui se sont retirés de votre campagne d’e-mail. Visez un taux de désinscription de moins de 1%.
  • Réclamations ou abuse : le nombre et/ou pourcentage de destinataires ayant marqué votre message comme spam. Visez zéro plaintes.

Une fois que vous avez envoyé vos premières campagnes par e-mail, vous devez commencer par tester différents objets, messages, offres et heures d’envoi, en essayant toujours de battre vos meilleurs taux d’ouverture et de clics.

POUR RÉSUMER

En fin de compte, le succès du nurturing est évalué par un système simple : soit le chiffre d’affaires augmente, soit il n’augmente pas. En mettant en place un processus d’accueil clairement défini pour les «leads chauds» et des campagnes de lead nurturing pour les prospects et les clients, vous optimiserez vos systèmes marketing, créant ainsi un écosystème croissant de nouveaux entrants, référents, recommandations, revues et renouvellements. Et tout ça en restant, presque, à bronzer sur la plage…

BONUS VIDÉO : Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Je veux être informé sur le lead nurturing >>>

Rédigé d’après l’article : 6 Steps: How to Nurture Leads and Turn them into Paying Customers

Patrick DUHAUT

Expert e-business depuis 1993.
Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j’aime la technologie. C’est donc tout naturellement que j’ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas.
Pendant ces nombreuses années, j’ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d’autres entreprises.
Au fil du temps et des expériences, je suis devenu un growth hacker.
Aujourd’hui, j’aime partager et transférer mon savoir aux chefs d’entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique.