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Stratégie de marketing de contenu pour les TPE et PME

Le marketing de contenu consiste à créer et à publier du contenu pertinent et utile pour attirer, acquérir et engager une audience bien définie afin de convertir le maximum de lecteurs en clients. Trop souvent, et à tort, les TPE et PME pensent que cette méthode de prospection commerciale est réservée aux sociétés d’une taille plus importante avec des moyens conséquents. Voici quelques conseils pour la mise en place d’une stratégie de marketing de contenu adaptée aux TPE et PME.

Définir l’objectif de la stratégie de marketing de contenu

C’est la première étape qu’il faut travailler, elle est indispensable. Vous devez choisir quel objectif vous souhaitez atteindre grâce à votre stratégie de contenu. Pour cela, le meilleur moyen est de vous demander « pourquoi » vous voulez mettre en place une telle stratégie.

Vous avez plusieurs possibilités, parmi lesquelles :

  • Générer des leads qualifiés;
  • Faire découvrir votre savoir-faire;
  • Renforcer la notoriété de la marque;
  • Augmenter la rétention des visiteurs;
  • Augmentez l’engagement de votre audience;
  • Transformez les clients en ambassadeurs;
  • Bâtir un leadership reconnu;
  • Etc…

Par exemple, si vous êtes une PME industrielle, votre « pourquoi » pourrait être « apporter plus de prospects qualifiés à mon service commercial »« .

Moyens à mettre en œuvre : ressources internes.

A quelle audience s’adresseront vos contenus ?

Vous devez savoir à qui parler pour pouvoir adapter vos contenus à l’audience que vous visez. Ainsi, vos lecteurs seront intéressés par vos publications et vous identifieront comme un expert de votre domaine.

Il est donc primordial de lister les profils de vos clients idéaux (buyer personas) et de les caractériser.

Plusieurs moyens sont à votre disposition pour cela :

  • Les dénominateurs communs des profils de vos propres clients;
  • Vos commerciaux qui connaissent parfaitement votre marché;
  • L’analyse concurrentielle via les réseaux sociaux;
  • Etc…

Moyens à mettre en œuvre : ressources internes, outils ou agence pour l’analyse concurrentielle.

Comment pouvez-vous rendre votre audience plus intelligente ?

Cette question, un tantinet provoquante, n’a pas pour objet de juger du QI de votre cible ! Il s’agit, plus simplement, de mieux l’informer sur votre savoir-faire.

On se rend compte qu’un prospect parfaitement informé sur un savoir-faire, une offre et ses avantages aura beaucoup plus de chance de se transformer un client qui s’il ne comprend pas tout.

Il faut donc transformer vos prospects en experts de votre technicité.

Rendre vos prospects plus intelligents

Ici, on s’adresse aux prospects qui sont à l’étape « Expertise » de leur parcours d’achat. On publiera des contenus « Expert » qui répondront aux questions qu’ils se posent. Mais comment connaître ces questions ?

Rassurez-vous, ici encore ce sont des données facilement accessibles :

  • Vos commerciaux connaissent par cœur les questions que les prospects leur posent;
  • Vous pouvez utiliser des outils SaaS, tels que answerthepublic, par exemple;
  • Vous faire assister par une agence spécialisée (comme nous !);
  • Etc…

Moyens à mettre en œuvre : ressources internes, outils ou agence pour l’identification des questions posées.

Définir des indicateurs de performances

Pas d’améliorations possible si on ne sait pas d’où on part. Il faut donc commencer par définir les indicateurs clés de performance (KPI) qui seront mesurés.

Là encore, vous avez un choix important :

  • Le nombre de visiteurs du site;
  • Le nombre d’inscrits à une newsletter;
  • Le nombre de formulaires de contact envoyés;
  • Le nombre de téléchargement d’un livre blanc;
  • Le nombre d’appels téléphoniques reçus;
  • Le nombre de rendez-vous générés;
  • Le nombre de conversions;
  • Le chiffre d’affaires réellement issu du Web;
  • Etc…

Moyens à mettre en œuvre : ressources internes, outils ou agence pour le tracking des KPI on-line.

SECRETS DE WEBMASTERS

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Disposer d’un support de publication performant

Avant de commencer à produire et à publier des articles à destinations d’une audience, il est important de s’assurer que le support, par exemple un blog, est suffisamment performant pour être apprécié de Google et de ses visiteurs.

Dépenser un budget conséquent dans la production de contenus qui seront publiés sur un site lent, mal structuré ou hébergé à l’économie n’a aucun sens. Alors vérifiez la qualité Web de votre site avant de vous engager dans le marketing de contenu.

Produire régulièrement du contenu attractif, pertinent et utile

Choisir, produire et planifier le contenu

Un calendrier éditorial est l’outil indispensable pour bien gérer le marketing de contenu. Il n’est pas nécessaire de le faire dans un outil dédié, une simple feuille Excel ou Google Sheets peut suffire.

Les champs à inclure sont les suivants :

  • Sujet;
  • Titre de l’article;
  • Date de publication;
  • Mots-clés ciblés;
  • Inspiration (pages Web identifiées pendant la recherche préliminaire).

Moyens à mettre en œuvre : ressources internes, outils, rédacteur.

Optimisez le contenu

Dans un monde numérique où Google est Dieu, vous devez inévitablement le séduire. Si vous y parvenez, il vous récompensera en vous envoyant des internautes qui seront autant de prospects potentiels.

Vous devrez donc vous initier au SEO (Search Engine Optimization).

Moyens à mettre en œuvre : ressources internes, outils ou agence SEO.

Réutiliser le contenu

Le contenu coûte cher, le contenu est long et difficile à produire. Alors il faut le surexploiter !

N’hésitez pas à recycler votre contenu sur vos réseaux sociaux, sur vos emails, sur d’autres blogs mais sous d’autres formes car Google n’aime pas le duplicate content !

Moyens à mettre en œuvre : ressources internes.

Mettre l’ancien contenu à jour

Selon son type, le contenu vieillit plus ou moins vite, plus ou moins mal. Il est donc nécessaire, au moins trimestriellement, de vérifier vos pages et articles afin de les mettre à jour.

Chaque industrie est différente, mais les règles, règlements et/ou stipulations de nombreuses industries vont changer. De nouvelles technologies peuvent émerger. Votre contenu doit être mis à jour, afin que vous ne sembliez pas obsolète ou que vous sembliez ne pas être au courant des informations récentes de votre secteur d »activités.

Moyens à mettre en œuvre : ressources internes., rédacteur

Le cas particulier des pages dites « Zombies »

Une page « zombie » est une page qui ne reçoit aucun visiteur même si elle est optimisée pour le SEO. Ces pages devront être identifiées et retravaillées, fusionnées ou supprimées.

Moyens à mettre en œuvre : ressources internes, outils, rédacteur ou agence SEO.

Promouvoir le contenu

Votre contenu est en ligne, maintenant il faut le faire savoir !

Pour cela, prévoyez une campagne emailing à destination de vos prospects inscrits et clients. Planifiez aussi une publication de posts sur vos réseaux sociaux.

Moyens à mettre en œuvre : ressources internes, outils, rédacteur ou agence Marketing Digital.

Analyser les résultats

Une fois que vous savez ce que vous suivez (voir le chapitre sur les indicateurs de performances), vous pouvez facilement voir ce qui a fonctionné et ce qui n’a pas fonctionné. Cherchez les moyens de reproduire le succès. Peut-être que c’est du contenu court, peut-être que c’est le sujet, peut-être que c’est une vidéo.

Si vous exploitez régulièrement vos indicateurs, vous découvrirez de nouvelles opportunités qui peuvent vous aider à atteindre vos objectifs.

Moyens à mettre en œuvre : ressources internes, outils ou agence Marketing Digital.

Lancer des actions correctives

Vos indicateurs n’ont pas les valeurs attendues et vous voulez les améliorer. Il est donc nécessaire d’entreprendre des actions correctives.

Pour cela, je vous donnerai deux conseils :

  1. Ne jamais modifier plus d’un paramètre à la fois;
  2. Travailler en équipe pour définir les corrections à appliquer.

Moyens à mettre en œuvre : ressources internes, agence Marketing Digital.

Moyens et ressources

C’est souvent la question du budget qui empêche de nombreuses TPE et PME à s’engager dans une stratégie de marketing de contenus. Il est donc important de s’enquérir de cette question avant de réellement se lancer. Faute de quoi, la frustration et la déception seront au rendez-vous, ainsi que les dépenses inutiles !

Et en ce domaine, si les moyens ne suivent pas, il est préférable de ne rien faire.

Quelques données utiles :

  • Le budget moyen pour le marketing digital représente entre 7% et 12% du CA d’une TPE/PME;
  • En 2021, le budget moyen investi en stratégie digitale était de 35 621€ par an (source).

Quelles sont les ressources et le budget nécessaires à une stratégie de marketing de contenu ?

Ne nous cachons pas derrière notre petit doigt, le marketing de contenu est probablement le canal d’acquisition qui demande le plus d’investissement initial. Si votre secteur d’activité est très concurrentiel sur le Web, cet investissement peut rapidement devenir très important.

Je vous conseille donc de toujours commencer par une bonne analyse concurrentielle numérique. Avec cette étude, vous serez en mesure d’évaluer le budget et le temps nécessaire qu’il faudra pour atteindre vos objectifs. Mais c’est déjà un premier investissement (1.260€ HT chez ONI).

Pourtant, et malheureusement, à notre époque, ne pas s’engager sur la voie du marketing de contenu signifie souvent une disparition annoncée…

Patrick DUHAUT

Patrick DUHAUT

Professionnel du Web depuis 1993. Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j'aime la technologie. C'est donc tout naturellement que j'ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas. Pendant ces nombreuses années, j'ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d'autres entreprises. Au fil du temps et des expériences, je suis devenu webmaster. On me dit aussi data-marketeur ou growth-hacker, mais je suis et resterai un webmaster. Aujourd'hui, j'aime partager et transférer mon savoir aux chefs d'entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique. Mais, je continue à passer des heures devant mon clavier à mettre en œuvre ce que je préconise pour leur permettre de constater très concrètement les bénéfices d'un bon webmarketing ! Car pour moi, Internet n'a d'intérêt pour une entreprise que s'il lui sert à améliorer sa croissance...

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