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CAC, coût d’acquisition clients : La seule mesure qui peut déterminer le sort de votre entreprise

Le coût d’acquisition client (CAC) est un indicateur de plus en plus utilisé dans une campagne publicitaire sur le web. Mais plutôt que de constater cette valeur après coup, il est bien plus utile de la calculer avant de dépenser le moindre Euro.

Avant le numérique, une entreprise devait s’engager dans une publicité “en aveugle” et trouver des moyens de mesures pour évaluer son impact sur les ventes ou sur les consommateurs.

Aujourd’hui, de nombreuses entreprises peuvent s’engager dans des campagnes très ciblées et suivre les consommateurs au fur et à mesure qu’ils passent du statut de suspects à celui de clients fidèles et durables. Dans ce contexte, la mesure du CAC est devenue un critère important pour mesurer la rentabilité desdites campagnes.

Le CAC, comme vous le savez probablement, est le coût qu’il faudra dépenser pour convaincre un client potentiel d’acheter un produit ou un service. Dans cet article, nous allons vous expliquer plus en détail la mesure du CAC, comment vous pouvez le calculer et quelles données vous devez prendre en compte pour l’obtenir et, surtout, comment vous pouvez en prédire la valeur maximale admissible.

Ce que le CAC signifie

La mesure du CAC est capitale car il s’agit d’un indicateur important pour évaluer la rentabilité d’une activité commerciale.

Ce KPI (Key Performance Indicator) sera notamment utilisé pour optimiser le rendement des investissements publicitaires. En d’autres termes, si les CAC peuvent être réduits, la marge bénéficiaire de l’entreprise s’améliorera et elle deviendra plus rentable.

En revanche, si les CAC ne peuvent être réduits, il faudra alors s’intéresser aux marges dégagées.

Comment mesurer le CAC

Fondamentalement, le CAC peut être calculé en divisant simplement tous les coûts consacrés à l’acquisition de nouveaux clients (dépenses commerciales et marketing) par le nombre de clients acquis au cours de la période où l’argent a été dépensé, en général une année. Par exemple, si une entreprise a dépensé 100 Euros au cours d’une année et a acquis 100 clients la même année, son CAC est de 1 Euro.

L’utilisation de cette mesure est soumise à certaines réserves dont vous devez tenir compte lors de son application. Par exemple, une entreprise peut avoir fait des investissements en marketing dans une nouvelle région ou en campagnes d’exploration dont elle ne s’attend pas à voir les résultats avant une période ultérieure. Il faudra alors isoler ces cas du calcul car ils brouilleraient le résultat.

Il est suggéré d’effectuer ces calculs par famille d’offres commerciales. En effet, les marges sont souvent très dépendantes des offres, il est donc indispensable de les traiter séparément.

Ci-dessous, je vous propose deux exemples de calcul de la métrique CAC dans sa forme la plus pragmatique et la plus simple. La première entreprise (exemple 1) a un mauvais indicateur. La seconde (exemple 2) en a un excellent.

Exemple 1 : Une e-boutique

Dans cet exemple, nous prenons une e-boutique qui vend des produits alimentaires biologiques. L’entreprise a dépensé 100.000 Euros en publicité l’année dernière, et son équipe marketing affirme que 10.000 nouvelles commandes ont été passées grâce à ces actions. Cela suggère un CAC de 10€ (100.000€ / 10.000 commandes), un chiffre qui n’a pas de signification en soi.

Toutefois, dans le cas de cette entreprise, le panier moyen des clients est de 25 Euros et elle bénéficie d’une marge de 100 % sur tous les produits. Cela signifie qu’en moyenne, la marge de l’entreprise est de 12,50€ par vente. Il reste donc 2,50€ par client pour payer les salaires, l’hébergement web, les locaux et autres frais généraux.

Bien qu’il s’agisse là d’un calcul rapide, on voit bien que le budget publicitaire est 4 fois supérieur au budget de fonctionnement de la société, ce qui est parfaitement déraisonnable, voire irréaliste.

Les actions marketing entreprises ne sont donc pas rentables malgré les apparences.

Exemple 2 : une société de logiciels en ligne (SaaS)

Dans ce deuxième exemple, l’entreprise fournit un système en ligne de gestion des contacts commerciaux (CRM). Le coût de distribution du logiciel est faible car il est déjà développé et hébergé sur le cloud, et les clients ont besoin de peu d’assistance. En outre, l’offre est en mesure de fidéliser facilement les clients, car ceux-ci auraient du mal à télécharger tous les contacts, tâches et événements qu’ils suivent sur un nouveau CRM.

L’entreprise a su travailler son référencement sur les moteurs de recherche et dispose d’une équipe d’assistance commerciale experte travaillant au salaire minimum, basée dans ses centres d’appels expatriés dans des pays exotiques. L’entreprise a également conclu de nombreux partenariats stratégiques qui lui assurent un approvisionnement régulier de clients. En fait, elle ne dépense que 2 Euros pour acquérir un nouveau client avec un panier moyen de 2.000 Euros.

Voici le calcul du CAC :

  • Coût total des centres d’appel : 1.000.000 €/an
  • Coût total payé aux partenaires par client : 1,00 €
  • Total des dépenses mensuelles pour le SEO : 20.000 €/an
  • Total des nouveaux clients générés dans l’année : 1.020.000
  • CAC constaté : (1.020.000€ / 1.020.000 clients) + 1,00€ par client = 2,00€
  • Panier moyen : 2.000€

Si on rapproche le CAC constaté du panier moyen, on voit que la rentabilité des actions d’acquisition de nouveaux clients est très forte.

Qu’en est-il du CAC par canal de commercialisation ?

La plupart des spécialistes du marketing ont besoin de connaître le CAC pour chacun des canaux de commercialisation. Si vous savez quels canaux ont le CAC le plus bas, vous savez où augmenter vos dépenses de marketing.

Plus vous pouvez allouer votre budget marketing aux canaux ayant un CAC faible, plus vous ferez croître la marge de l’entreprise.

La méthode la plus simple consiste à remplir votre tableur et à rassembler toutes vos dépenses de marketing pour l’année, le trimestre ou le mois (selon votre choix) – et à additionner ces montants par canal. Par exemple, combien avez-vous dépensé en publicité sur Google Ads et Facebook Ads ? Dans ce cas, vous pouvez inscrire ce montant dans une colonne intitulée “PPC” ou “Pay-Per-Click”. Combien avez-vous dépensé pour le référencement et les blogs ? Cela peut être consigné dans une colonne intitulée “Coûts Inbound”.

Maintenant que vous savez combien vous avez dépensé sur chaque canal, vous pouvez appliquer une formule simpliste et supposer que chaque canal a généré le même nombre de clients. Il s’agit d’une méthode de calcul qui reste imprécise. Le problème est qu’il est difficile de savoir quel canal est l’origine de quels clients.

Vous allez comprendre pourquoi cette approche n’est pas pertinente.

Supposons que vous ne diffusiez qu’une seule publicité Pay-Per-Click par jour – juste à titre de test. Vous avez dépensé 10€ au total et c’est tout. Mais vous avez capté un nouveau client. Lorsque vous regardez votre feuille de calcul, il apparaît que le Pay-Per-Click serait le meilleur canal de marketing en raison de son CAC extrêmement faible. Pourtant, il ne serait pas judicieux de doubler le montant du Pay-Per-Click parce que vous savez que vous ne savez pas vraiment si cette donnée est reproductible (en fait, on sait qu’elle ne l’est probablement pas).

Pour les entreprises qui vendent des produits en ligne, il est facile de savoir quelles publicités conduisent à des ventes directes grâce au suivi de la conversion qu’offre les plateformes publicitaires. Dans ce cas, vous pouvez déterminer cette valeur et la noter dans votre tableur. Vous aurez ainsi une meilleure idée de la performance de vos campagnes PPC par rapport au reste de vos dépenses de marketing.

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C’est là que le marketing devient scientifique.

Une école de pensée est que chaque canal de marketing soutient le canal suivant – c’est un effort combiné, on parle de mix-marketing, de canaux croisés, etc. Les articles de votre blog renforcent vos publicités Pay-Per-Click et tous les autres canaux.

Vous allez voir qu’il s’agit bien plus qu’une école de pensée.

Un prospect peut très bien vous découvrir sur LinkedIn pendant son trajet dans le métro, continuer à visiter votre site sur sa tablette à son domicile et finaliser sa demande de devis sur son PC au bureau. Si rien n’est mis en place du point de vue technique, vous ne pouvez pas savoir que ce client particulier a suivi ce chemin de conversion spécifique. Ce qui vous interdit de tenter de le reproduire.

En fait, il s’agit de bien accompagner les prospects tout au long de leur parcours d’achat, quel que soit le canal sur lequel ils se trouvent. Ceci rend le tracking un peu compliqué, mais pas impossible.

Pour faire ce tracking, nous allons utiliser les fameux cookies, mais également des IA qui vont nous indiquer le comportement des visiteurs des différents canaux d’acquisition. Ainsi, l’évaluation des dépenses engendrées pour capter un nouveaux clients sera bien plus précise, ce qui nous conduira à des calculs de CAC eux aussi plus précis.

Le volume de données disponibles

Un autre critère qu’il ne faut pas négliger est le volume de données sur lesquelles l’analyse s’appuie. En effet, pour être reproductible, un chemin de conversion doit avoir été exploré pour un volume suffisant afin que les calculs probabilistes soient fiables.

Comment améliorer le CAC ?

Soyons réalistes, nous souhaitons tous que notre entreprise soit hyper rentable. La réalité est que nos campagnes publicitaires peuvent toujours être plus efficaces, que la fidélisation des clients peut toujours être améliorée et qu’il est toujours possible de tirer plus de valeur des consommateurs. Il existe plusieurs méthodes que votre entreprise peut utiliser pour améliorer son CAC dans son secteur d’activité.

Optimiser les canaux d’acquisition

Pour optimiser les canaux d’acquisition, ou plus exactement les chemins de conversions, il est indispensable de d’abord être en mesure de les identifier. Ensuite, il faudra procéder par itérations en modifiant un paramètre à la fois jusqu’à obtenir les meilleurs résultats.

Améliorer les conversions sur le site

On peut fixer des objectifs sur Google Analytics et effectuer des tests de répartition A/B avec des nouvelles landing pages, des nouveaux systèmes de paiement afin de réduire le taux d’abandon du panier d’achat. On peut également améliorer la vitesse du site, l’optimiser pour les mobiles et travailler sur d’autres facteurs techniques.

Accroître la valeur pour l’utilisateur

Par la notion très conceptuelle de “valeur pour l’utilisateur“, nous entendons la capacité à générer quelque chose qui plaise aux utilisateurs. Il peut s’agir d’améliorations ou de qualités supplémentaires de caractéristiques pour lesquelles les consommateurs ont exprimé un intérêt. Il peut s’agir de mettre en œuvre quelque chose pour améliorer le produit existant en vue d’un meilleur positionnement, ou de développer de nouveaux moyens de gagner de l’argent auprès des clients existants. Par exemple, vous pouvez vous rendre compte que les taux de satisfaction des clients ont une corrélation positive avec le taux de fidélisation.

Travailler la différenciation de l’offre est aussi un excellent moyen de lui apporter de la valeur.

Mettre en œuvre la gestion de la relation client (CRM)

Presque toutes les entreprises prospères qui ont des acheteurs réguliers mettent en œuvre une forme ou une autre de gestion de la relation client (CRM). Il peut s’agir d’une équipe de vente complexe utilisant un système de suivi des ventes basé sur le cloud, des listes de courrier électronique automatisées, des blogs, des programmes de fidélité et/ou d’autres techniques permettant de fidéliser les clients.

Calculer le CAC, c’est parfois constater un échec

Oui, calculer le CAC à postériori revient parfois à constater un échec. Vous avez investi dans une campagne d’acquisition coûteuse sur Google Ads, et vous constatez amèrement que cette campagne a généré peu de clients qui, de fait, affichent un CAC très élevé. Ce qui plombe la rentabilité de votre activité.

Vous ne recommencerez pas une telle campagne. Pourtant vous avez partiellement tort car il existe une méthode plus efficace et surtout plus sécurisée. C’est un calcul prédictif du CAC.

Le CAC Max. Admissible

Inversons toute la logique décrite précédemment, et ne subissons plus le CAC, mais imposons-le. Pour être plus précis, nous allons lui imposer une limite à ne pas dépasser. Cette approche garantit qu’une action marketing reste toujours rentable.

Calculer le CAC Maximal admissible

D’abord, nous allons évaluer le panier moyen, puis la marge générée par client pour chacune des offres commerciales proposée au marché. Ensuite, nous définirons la proportion de cette marge que nous sommes prêts à dépenser pour acquérir un nouveau client. Cette proportion est le CAC maximal admissible. Et c’est tout.

Mais un exemple sera plus parlant qu’une longue description.

Exemple de calcul du CAC max. admissible

Dans cet exemple, considérons une société qui vend des sites Web basés sur le CMS WordPress.

Le panier moyen pour cette offre commerciale est constaté à 4.500€. La marge dégagée est de 30%, soit 1.500€.

Le chef d’entreprise décide d’investir au maximum 30% de la marge dans l’acquisition d’un nouveau client, soit 500€. Remarquons que ce choix est un choix stratégique fait par le décideur. Ce pourcentage peut varier en fonction des objectifs de l’entreprise.

Nous avons donc notre CAC Maximal admissible : 500€.

Statistiquement nous savons que pour convertir un visiteur en client, il faut en envoyer 100 sur la landing page qui correspond à l’offre considérée. Nous pouvons donc affirmer que nous avons un budget de 5€ pour acheter un visiteur, soit un CPC maximal de 5€.

Ainsi, nous pouvons prédire que toute campagne dont le CPC sera supérieur à 5€ ne sera pas rentable, nous les éviterons donc soigneusement.

Il ne reste plus qu’à envoyer 100 visiteurs qualifiés sur la landing page pour en convertir au moins un en client.

Ceci est possible grâce aux datas et aux probabilités !

Le secret de ce simple calcul prédictif se cache dans la possibilité dorénavant offerte par le Web d’acquérir suffisamment de données pour rendre ces prévisions fiables et reproductibles. Reproductibles dans une certaine limite : celle que nous apportent les lois probabilistes.

Mais c’est bien mieux que rien ! N’oublions pas qu’avant Internet, les marketeurs n’avaient rien pour prédire la réussite d’une de leur campagne de pub !

Sur le Web, vous pourrez trouver les taux de conversion moyens constatés en fonction de votre secteur d’activité. Vous verrez qu’ils sont très souvent supérieur à 1%.

taux de conversion moyen
Taux de conversion moyen

Sur certains outils SEO, vous pourrez également trouver des estimations de CPC par requêtes. Google le fait également très bien.

Vous pouvez également nous contacter pour réaliser une étude complète de votre secteur d’activités.

Enfin, nous savons que ces données sont fiables à hauteur de 95%. Si vous appliquez correctement cette méthode, vous avez donc 95% de chances de voir vos campagnes d’acquisition vous rapporter plus d’argent qu’elles ne vous en coûtent.

La vraie valeur d’un client

En plus de connaître les coûts d’acquisition de vos clients, vous devriez également vous intéresser à la valeur de votre clientèle sur toute sa durée de vie, cela affinera considérablement votre calcul de CAC Max. admissible. Mais ceci est une autre histoire.

Patrick DUHAUT

Patrick DUHAUT

Professionnel du Web depuis 1993. Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j'aime la technologie. C'est donc tout naturellement que j'ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas. Pendant ces nombreuses années, j'ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d'autres entreprises. Au fil du temps et des expériences, je suis devenu data-marketeur et growth-hacker. Aujourd'hui, j'aime partager et transférer mon savoir aux chefs d'entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique. Mais, je continue à passer des heures devant mon clavier à mettre en oeuvre ce que je préconise pour leur permettre de constater très concrètement les bénéfices d'un bon webmarketing ! Car pour moi, Internet n'a d'intérêt pour une entreprise que s'il lui sert à améliorer sa croissance...

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