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KPI pour Google Ads : les 9 metrics les plus importants

CPC, CTR, CPA, retour sur investissement… Perdu par le nombre de KPI à suivre pour vos campagnes publicitaires sur Google Ads ?

En travaillant avec Google Ads (anciennement connu sous le nom de AdWords), vous serez confronté à de nombreux chiffres et mesures. Pour un débutant, cela peut être frustrant et compliqué. Dans cet article, je vais vous présenter 9 des plus importants indicateurs de performance de Google Ads.

Lorsque vous travaillez avec Google Ads, vous devez toujours définir l’objectif global de votre publicité. Pour la grande majorité d’entre eux, cet objectif concerne vos résultats financiers, c’est-à-dire l’augmentation des ventes et des recettes globales, mais il peut aussi s’agir, par exemple, d’accroître la notoriété de la marque.

Il est très important que vous définissiez des objectifs clairs et précis avant de démarrer votre campagne afin de déterminer les indicateurs clés de performance (KPI) à prendre en compte lors de l’évaluation de vos campagnes Google Ads.

Travailler avec les KPI fournis par Google Ads

Pour moi, le cœur de Google Ads, ce sont les données que l’outil permet de récolter. Afin de maintenir vos performances à un niveau élevé, vous devez analyser et interpréter les données que vous obtenez. Vous devez personnaliser votre compte Google Ads, y compris les requêtes de recherche, la copie des annonces et les mots-clés négatifs (ceux qui seront exclus), afin de correspondre aux tendances qui se dégagent de l’analyse des données et donc du comportement des internautes.

Pour être clair : vous devrez mettre à jour et personnaliser la configuration de votre campagne en permanence.

Comment utiliser les kpi avec Google Ads ?

Eh bien… Si vous êtes débutant, vous devez vous concentrer sur l’apprentissage des mesures fournies par Google Ads et Google Analytics. Avec le temps, vous acquerrez une excellente compréhension de ces mesures afin de pouvoir mettre en œuvre des actions correctives. Ces actions correctives auront pour objectif l’amélioration des performances de votre campagne, évidemment.

1 – Rendement des dépenses publicitaires (ROAS)

Le rendement des dépenses publicitaires (ROAS – Return On Ad Spent) est l’une des toutes premières mesures que j’examine afin d’obtenir une vue d’ensemble des performances récentes d’une campagne PPC (Pay Per Clic). Le ROAS est le rapport entre les coûts des publicités Google ads et les revenus générés.

Fondamentalement, le ROAS est notre retour sur investissement. Chaque fois que nous dépensons 1€ dans les publicités Google, nous devons connaître la rentabilité de cet investissement.

Exemple de calcul du ROAS

  • Coût total dépensé sur Google Ads : 500€
  • Recettes générées par Google Ads : 3.000€
  • ROAS = 3000 / 500 = 6

Avec un ROAS de 6, nous générons 6€ de revenus chaque fois que nous dépensons 1€ dans Google Ads.

Le rendement des dépenses publicitaires est sans aucun doute l’un des KPI Google Ads les plus utiles.

2 – Coût par acquisition / Coût par conversion (CPA)

Que vous soyez une boutique de commerce électronique ou non, vous devez trouver des chemins de conversions rentables. Mais si vous n’êtes pas un e-commerce, le suivi des conversions sera un peu plus compliqué à mettre en œuvre.

Supposons que vous travaillez comme photographe et que votre objectif commercial est de trouver des prospects (par exemple, via des appels téléphoniques) à partir de vos campagnes publicitaires dans Google Ads. Dans ce cas, vous devez examiner la rentabilité par acquisition/conversion via des outils extérieurs à Google Ads, car nous ne pouvons pas calculer directement le ROAS (pas de chiffre d’affaires direct pouvant être mesuré par Google Ads).

Le coût de chaque conversion est très différent d’un secteur à l’autre. Car la nature du marché visé, la concurrence, le coût par clic et le taux de conversion sur la landing page fluctuent beaucoup en fonction des différents secteurs économiques.

Cependant, vous devez parfaitement suivre le nombre de prospects qui finissent par devenir des clients et au montant des revenus générés pour une offre type. Sur cette base, vous pouvez déterminer le niveau de votre CPA et le comparer à votre CAC maximal admissible. Ainsi, vous connaitrez la rentabilité de votre campagne SEA.

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3 – Nombre de conversions

Le rendement des dépenses publicitaires et le coût par conversion sont sans aucun doute deux mesures de performance Google Ads très importantes à examiner, mais elles ne disent pas toute la vérité. Comme le ROAS ne vous renseigne que sur le rapport coût/revenu global, il est important d’examiner le nombre total de conversions.

Mais n’oubliez pas qu’une conversion doit être définie avec précision.

Fondamentalement, elle doit représenter une action qui crée de la valeur pour votre entreprise. Vous aurez besoin d’un suivi des conversions qui peut être facilement mis en place via Google Analytics afin de compter le nombre de conversions générées par votre campagne de publicité numérique.

Vous pouvez également mettre en place un système de suivi des conversions à l’aide d’un CRM connecté à votre site Web.

4 – Nombre de clics

Le nombre de clics est également important à prendre en compte pour comprendre le volume de trafic obtenu sur une période donnée. Les clics sont l’essence même de Google Ads et il est donc essentiel de regarder combien de clics ont été achetés pendant cette période.

Il est également important d’examiner votre CPC (Coût Par Clic) et les taux de rebond. N’oubliez pas que vous payez chacun des clics que Google Ads vous envoie.

5 – Taux de conversion

Le taux de conversion est le rapport, souvent exprimé en pourcentage, entre le nombre de clics et le nombre de conversions. Il est important de garder un œil sur cette mesure car c’est l’une des plus importantes à considérer pour votre activité sur le Web. Comme vous payez au clic, un faible taux de conversion peut représenter un risque financier important.

Faible à quel point ?

Si vous avez un taux de conversion très faible (0,1-0,5%), il peut être difficile de générer un retour sur investissement raisonnable car les coûts d’acquisition sont trop élevés pour chaque vente.

Vous devez également comparer le taux de conversion de Google Ads avec celui des autres canaux via Google Analytics. Le trafic provenant de Google Ads doit être constitué de clients potentiels prêts à acheter (cela dépend de l’objectif de votre campagne) et le taux de conversion doit donc être à un niveau rentable.

Voici un tableau comparatif d’une étude qui date un peu mais qui illustre bien mon propos.

Étude Google / Kantar Media de 2013

6 – Nombre d’impressions

En examinant le nombre d’impressions, vous obtenez une vue d’ensemble des campagnes concurrentes qui obtiennent le plus d’exposition, ce qui vous permet de situer la performance de votre campagne dans son écosystème.

Notez qu’il y a souvent beaucoup d’impressions avec la publicité sur le réseau Display, c’est particulièrement intéressant si votre objectif de campagne est la notoriété de la marque mais pas forcément si vous cherchez des conversions directes.

7 – Taux de clics (CTR)

Le taux de clics (CTR – Click Through Rate) est le rapport entre le nombre de vues (impressions) et le nombre de clics. Vous devez toujours garder un œil sur cet indicateur car il montre à quel point notre publicité est attrayante pour votre public cible.

Demandez-vous si le texte de votre publicité est intéressant pour votre audience ou si vos bannières sont suffisamment attractives ? Peut-être que quelques petits changements pourraient améliorer vos performances ?

Pensez à mettre en œuvre une stratégie d’A/B testing.

Vous devriez toujours tester différentes publicités pour trouver la combinaison où vous obtiendrez le CTR le plus élevé. En gros, vous chercherez à savoir à quoi vos clients potentiels répondent le mieux.

Qu’en est-il de la position des annonces ?

La position de vos annonces a un impact important sur votre taux de clics, c’est pourquoi vous devez toujours tenir compte de ces deux paramètres lors de l’évaluation. C’est contre-intuitif, mais un CTR faible peut être causé par une position publicitaire trop élevée.

8 – Valeur de conversion totale

La valeur de conversion totale est importante à surveiller car elle peut facilement augmenter et diminuer même si le nombre de conversions reste inchangé.

Comment cela se fait-il ?

Tous les magasins de commerce électronique devraient travailler avec leur valeur de commande moyenne (panier moyen) afin que la valeur de conversion totale puisse augmenter au fil du temps sans que le nombre de ventes n’augmente.

De même, il est important de connaître la valeur de conversion totale (et le ROAS/CPA) afin de planifier combien d’argent vous devriez dépenser le mois suivant celui au cours duquel vous réalisez votre analyse.

9 – Score de qualité

Cette mesure est trop souvent négligée par certains annonceurs et certaines agences et c’est vraiment dommage. Lorsque vous travaillez avec le score de qualité (Quality Score), vous pouvez réduire considérablement vos coûts et c’est essentiel pour obtenir une campagne rentable.

Chez ONI, nous disposons d’un cadre structuré que nous utilisons à chaque fois pour créer de nouvelles campagnes afin de garantir un score de qualité élevé pour chaque mot-clé.

Dans la vidéo ci-dessous, je vous explique ce qu’est le Quality Score et comment l’optimiser.

Vous pouvez examiner votre score de qualité pour chaque mot-clé où vous pouvez analyser les trois éléments fondamentaux suivants :

  • L’expérience de la page d’accueil (votre page web)
  • Pertinence de l’annonce
  • CTR attendu

Vous devez examiner ces éléments régulièrement afin d’identifier vos actions d’optimisation.

Pour conclure sur les KPI de Google Ads

Je vous conseille de bien vous mettre dans la tête ces 9 indicateurs de performance indispensables à votre marketing numérique.

Ces KPI sont absolument essentiels pour vous permettre de comprendre et d’évaluer vos performances en matière de campagnes SEA. Ils vous aideront à garantir la rentabilité de vos actions de marketing numérique sur les moteurs de recherche.

Créez ensuite un rapport PPC/SEA synthétique avec toutes vos données Google Ads automatiquement mises à jour quotidiennement. Vous pouvez créer ces rapports dans Google Data Studio pour tous vos canaux de marketing, de référencement ou de commerce électronique. Ils deviendront vite des tableaux de bord indispensables à votre stratégie d’acquisition de leads.

Patrick DUHAUT

Patrick DUHAUT

Professionnel du Web depuis 1993. Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j'aime la technologie. C'est donc tout naturellement que j'ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas. Pendant ces nombreuses années, j'ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d'autres entreprises. Au fil du temps et des expériences, je suis devenu data-marketeur et growth-hacker. Aujourd'hui, j'aime partager et transférer mon savoir aux chefs d'entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique. Mais, je continue à passer des heures devant mon clavier à mettre en oeuvre ce que je préconise pour leur permettre de constater très concrètement les bénéfices d'un bon webmarketing ! Car pour moi, Internet n'a d'intérêt pour une entreprise que s'il lui sert à améliorer sa croissance...

2 réponses

  1. Salut Patrick. Merci pour l’info.
    Mais si j’ai bien compris, c’est toi qui suit tous ces indicateurs pour me donner des conseils éclairés régulièrement. Parce que mon métier est d’ller vendre des machines chez mes clients, pas d’être expert en marketing digital.
    A+

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