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Google Ads : pourquoi vous croyez que ça ne marche pas

Google Ads : pourquoi vous croyez que ça ne marche pas

Nous utilisons la régie publicitaire de Google depuis quasiment sa création. Et nous avons beaucoup appris en l’utilisant. Pas sur l’outil lui-même qui reste assez simple, mais sur notre manière d’aborder un marché. Dans cet article, je vous explique pourquoi.

Des expériences très différentes

Je ne compte plus le nombre de campagnes AdWords puis Google Ads que nous avons lancées depuis toutes ces années où nous œuvrons sur le Web. Et ces campagnes ont réellement exploré un grand nombre de secteurs marchands, B2B ou B2C.

On peut affirmer que nous avons une bonne expérience de l’usage de cette plateforme publicitaire. Et pourtant, cela ne marche pas à tous les coups. Évidemment, nous nous sommes posé la question du « pourquoi » pour essayer de faire grimper notre taux de réussite vers des sommets que nous imaginions faciles à atteindre. Mais, nous avions oublié une donnée très importante : les informations communiquées par le client

A chaque fois, on part d’une théorie

Oui, quasiment à chaque nouvelle campagne, le client nous indique quel est son marché, quels sont ses clients, ce qu’ils cherchent et ce qu’ils veulent. Bien entendu, il nous présente aussi son offre commerciale et l’art et la manière de la vendre. Donc, à nous d’utiliser l’outil pour mettre sa chanson bien rôdée en musique.

La théorie est posée. Et elle est réputée prouvée, parce que lui, c’est comme ça qu’il fait depuis parfois de nombreuses années. Et puis, il connait son affaire, il est certain que c’est comme ça et pas autrement.

Pourtant, s’il fait appel à nos services, c’est que, probablement, ça ne marche pas si bien que ça.

Mais, au-delà de son biais de confirmation, il oublie un détail important…

Une théorie ne se prouve pas, elle se réfute

Et c’est là que ça coince.

Je passe sur les optimisations techniques que toutes les agences SEA sont capables de faire, cela n’a que peu d’intérêt et j’en ai déjà parlé ailleurs sur ce site.

Je vais plutôt me concentrer, non pas sur la forme, mais sur le fond du message transmis par une campagne Google Ads. Et ce fond, est souvent la réplique numérique de ce que le client nous a transmis : sa croyance.

Attention aux croyances

Notre client nous affirme : « Les prospects que j’imagine ont besoin de mon offre, donc contactez tous les prospects que j’imagine et j’aurai plein de clients« .

Notre client vient de nous faire partager sa croyance. Et comme il pense qu’elle est prouvée par son observation, cela devient une certitude à laquelle il croit dur comme fer. Mais ce n’est qu’une croyance, pas une connaissance.

Une connaissance est prouvée et reproductible, pas une croyance.

Et Google Ads fait le ménage…

En partant de la seule hypothèse indiquée par le client pour construire une campagne SEA, on limite drastiquement les chances de succès de la campagne au seul chemin de conversion imaginé par le client. Pire, on s’interdit toutes les autres hypothèses qui auraient pu fonctionner.

Dans ces conditions, les chances de succès sont statistiquement faibles.

Un raisonnement inductif à la place de déductif

Notre client n’est pas un abruti. Il fait juste un faux raisonnement : il pense que la régularité d’une observation est suffisante pour construire une théorie valide. Pour lui, l’observation régulière d’un phénomène fait force de preuve or il n’en est rien. On parle de raisonnement inductif.

Exemple d’un raisonnement inductif : le soleil se lève tous les jours à l’est et se couche à l’ouest c’est donc qu’il tourne autour de la terre en passant par dessous.

A l’inverse, un raisonnement déductif repose sur l’expérimentation et la mesure. Ce qui va conduire à plusieurs théories que l’on va chercher à réfuter. Celles que l’on ne pourra pas réfuter seront considérées comme valides… jusqu’à ce qu’on parvienne à les réfuter, ou pas.

La différence entre les deux raisonnement repose sur l’absence ou la présence de preuves réelles, mesurées.

Deux approches rationnelles

Pourtant les deux raisonnement peuvent être considérés comme rationnels. Le problème ne vient pas de l’interprétation mais bien de la validité des preuves.

Merci à la chaîne « Hygiène Mentale« 

On cherche les preuves

Vous l’avez compris, il est indispensable que le client puisse prouver ce qu’il avance. Mais…

Ce qu’il ne faut pas oublier

La théorie de notre client « type » n’est pas moins valable qu’une autre. Mais, comme toutes les théories, elle ne peut pas être prouvée, mais seulement invalidée. En effet, on prouve qu’une théorie est juste uniquement tant qu’on ne trouve pas le moyen de prouver qu’elle est fausse.

Et Google Ads est passé maître dans l’art de réfuter les théories marketing !

Et c’est exactement ce qui se passe régulièrement : la campagne imaginée par le client ne donne pas de bons résultats. Et ce n’est pas pour des raisons purement techniques, mais bien pour des raisons situées bien plus en amont. En imposant sa croyance, il bride la campagne sur un seul chemin de conversion : celui qu’il croit connaître selon les preuves qu’il croit détenir.

Lancer un processus de validation

Nous l’avons compris, démarrer une campagne Google Ads en s’appuyant uniquement sur des croyances n’est pas une bonne idée.

La bonne idée est d’imaginer différentes hypothèses en plus de l’hypothèse de départ et de les tester par des campagnes exploratoires.

Et lorsque toutes les théories auront été testées, seules celles qui n’auront pas été écartées par de mauvais résultats mériteront d’être développées.

En procédant de la sorte, en apportant des preuves chiffrées, en l’occurrence du ROI, nous ferons évoluer la croyance de notre client « type » vers la connaissance. Ce qui, au-delà de Google Ads, l’aidera à affiner ses campagnes d’acquisition par d’autres canaux.

C’est plus cher ?

Alors se pose la question du budget. Lancer des campagnes exploratoires coûte de l’argent. Mais les chances d’un retour sur investissement positif sont considérablement améliorées.

Alors que vaut-il mieux faire ? Laissez le client imposer sa croyance en dépensant son argent inutilement ou le convaincre qu’il se trompe ?

La réponse semble évidente, mais c’est plus facile à dire qu’à faire !

Convaincre par la destruction de la croyance

Le meilleur moyen de faire changer notre client « type » d’opinion est de lui prouver qu’il a tord en lui démontrant que sa théorie ne fonctionne pas, que ses preuves n’en sont pas. Et là, tout dépend du niveau d’ancrage de sa croyance.

Réfuter la croyance par des faits

La seule solution est bien de réfuter la croyance inappropriée en prouvant qu’elle ne fonctionne pas. On va dépenser un budget initial dans ce but : on va volontairement construire la campagne qu’il désire en sachant qu’elle a toutes les chances d’échouer.

Puis, nous tenterons d’initier une discussion constructive sur les autres hypothèses qu’il conviendrait de tester.

Mais ce n’est pas toujours gagné : pour certains, le soleil tourne bien autour d’une terre plate… et c’est ainsi !

C’est de votre faute !

Grand classique à ce stade, tout est de la faute du messager. On ne casse pas une croyance impunément.

Ce que l’on ne maitrise pas, c’est l’ancrage de la croyance. Les implications que sa destruction va entraîner : conséquences professionnelles, émotionnelles, financières voire familiales pour les TPE et PME notamment. Plus la croyance est forte et ancienne, plus il va être difficile de convaincre son porteur de l’oublier.

Dans le cas des TPE, on y arrive rarement : souvent la création de l’entreprise s’appuie déjà sur cette croyance. Et la détruire, c’est détruire un rêve de réussite.

J’avais pas vu ça comme ça

Et puis dans certains cas, nous parvenons à faire comprendre notre méthodologie et à inciter notre client à ouvrir son esprit à de nouvelles perspectives.

C’est le début du succès.

On fait quoi maintenant ?

C’est la question que je préfère. C’est le moment où le doute s’est installé. C’est le bon moment pour lancer l’idée de tester différentes hypothèses, du « test and learn », des « tests A/B », etc…

C’est à partir de ce moment qu’on se donne toutes les chances de réussir. C’est à partir de ce moment que nous exerçons vraiment notre métier.

Le processus est simple : tester toutes les hypothèses qui nous semblent possibles avec comme seul objectif l’élimination de celles qui ne fonctionnent pas. Celles qui resteront constitueront la base de la campagne.

Et vous, c’est quoi votre croyance ?

Posez-vous sincèrement la question. Savez-vous pourquoi votre dernière campagne Google Ads n’a pas donné les résultats que vous imaginiez ? Qu’auriez-vous du ou pu faire pour lui donner toutes les chances de succès ?

Et n’oubliez pas que la seule manière d’échouer est d’abandonner avant d’avoir réussi.

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