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KPI : bien les comprendre, les définir et les utiliser

Mesurer est l’essence même d’une démarche analytique, voire scientifique : sans mesure, pas d’analyse et sans analyse pas d’optimisations possibles. Dans cet article, j’explique comment nous imaginons, créons et utilisons les KPI indispensables au pilotage des sites Web que nous gérons.

Pour celles et ceux qui seraient encore novices, KPI signifie “Key Performance Indicator” pour Indicateurs Clés de Performances. Il s’agit de valeurs mesurées qui serviront à définir des actions correctives.

Le marketing numérique (je rappelle que digital, c’est pour le doigt) apporte la possibilité de mesurer tout, absolument tout, ce qui est entrepris. Dorénavant, il est possible de connaître le retour sur investissement des campagnes marketing et donc de juger de leur impact et, surtout, de leur utilité.

C’est la fin du règne des gourous de la pub et de leur doigt mouillé (c’était ça, le marketing digital !).

Tout le monde le sait, pour obtenir des mesures, il faut deux choses : des paramètres à mesurer et des outils pour le faire.

Commençons par parler des paramètres. D’ailleurs à partir de maintenant, on parlera d’indicateurs.

Comment définir les bons indicateurs ?

Comme vous allez tout de suite le constater, c’est assez facile. Finalement, quel est l’indicateur le plus important pour une entreprise et que tout le monde mesure ? Oui, vous avez raison, c’est le chiffre d’affaires généré par l’activité commerciale.

Juste après, je pense pouvoir affirmer que c’est la marge, la rentabilité, le retour sur investissement. Appelez ça comme vous voulez, c’est la même chose : c’est ce qui reste quand tout est payé. (Si vous êtes comptable, pardonnez mes raccourcis).

Voilà donc nos deux premiers indicateurs clé de performances : le CA et la marge.

Mais avant qu’une commande arrive pour gonfler le CA, il se passe plein de choses.

Avant de vous faire un chèque, un client a dû vous rencontrer, se rassurer sur votre capacité à répondre à son besoin, vous faire confiance. Bref, il a suivi un parcours d’achat précis. Pour chacune de ces étapes, il a interagi avec votre entreprise. Avec la prospection numérique, il a probablement fait des actions sur votre site Web, vos emails ou vos réseaux sociaux. On dit qu’il s’est engagé.

Pour chaque point de contact, ou engagement, qu’il a eu avec votre marque il aura laissé une trace, une empreinte. Voilà où sont les indicateurs à mesurer.

Suivre les conversions et les comprendre

Une petite définition : lorsque le prospect se transforme en client, en passant une commande, on dit qu’il s’agit d’une conversion.

Mais, comme nous l’avons vu, avant cette conversion, il a fait des actions. Ces actions sont appelées des micro-conversions.

Pour chaque conversion, il existe plusieurs micro-conversions.

Il est donc utile d’identifier ces micro-conversions et de les mesurer.

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Des micro-conversions qui mènent à la conversion

Typiquement, voilà une liste de micro-conversions qu’il peut être utile de suivre :

  • Ouverture d’email;
  • Clic sur un lien;
  • Visite d’une page Web;
  • Engagement sur un réseau social;
  • Prise de rendez-vous;
  • Contact direct;
  • Etc…

Chacun de ces évènements est une micro-conversion qui mène à la conversion finale. D’un point de vue “engagement”, elle n’ont pas toute la même valeur. Effectivement, l’ouverture d’un email a beaucoup moins de chance de conduire à la conversion finale qu’une prise de rendez-vous ou qu’un contact direct.

Il va donc falloir hiérarchiser ces micro-conversions et les positionner sur un parcours d’achat. On ira même jusqu’à leur donner une valeur, on dit “scorer”. Ainsi, on attribuera moins de points à “Ouvrir un email” qu’à “Prendre un rendez-vous”.

Comment créer les KPI utiles ?

Se pose alors la question du Comment faire pour suivre ces indicateurs clés de performance ?

Je vous mentirai si je vous disais que c’est simple : ce n’est pas le cas. Il sera nécessaire de faire appel à des compétences assez pointues dans plusieurs domaines : commercial et marketing (connaissance de votre marché) et techniques (intervention sur les outils numériques).

Vous avez deux possibilités.

1 – Faîtes-le vous-même

  1. Vous avez la chance d’avoir les compétences nécessaires ou une équipe dédiée rompue à ce type d’exercices. Dans ce cas, je n’ai plus grand chose à vous apprendre.
  2. Vous pouvez vous former ou former des collaborateurs, c’est peut-être ce que vous êtes en train de faire en lisant cet article ! Ce sera probablement chronophage, mais vous ne le regretterez pas.

2 – Demandez-nous de réaliser votre stratégie d’indicateurs clés

C’est, évidemment, la solution que je préfère !

Nous réalisons ce type de prestations, pour nous et pour nos clients, depuis de nombreuses années. Cette stratégie, appelée CRO pour Conversion Rate Optimization, est le pilier de notre réussite sur le Web : nous mesurons tout ce que nous faisons et en déduisons des actions correctives destinées à améliorer nos résultats.

Alors, nous pouvons le faire pour vous.

il vous suffit de nous contacter

Quelques outils indispensables à connaître pour mettre en place une stratégie de suivi des KPI

Voilà une liste non-exhaustive des outils que nous utilisons :

  • Google Analytics
  • Google Tag Manager
  • Google Search Console
  • Google Data Studio
  • Active Campaign

Comment bien utiliser les KPI ?

Voilà, vos indicateurs sont en place et des données commencent à arriver. C’est le moment de les analyser, de les comprendre et, surtout, de les utiliser pour imaginer des actions correctives.

Je vois trop de clients qui utilisent Google Analytics pour admirer (ou pas) leur trafic. Et alors ? A quoi ça sert ?

A chaque fois qu’on consulte un tableau de bord des données, on doit absolument en déduire des actions correctives.

D’où viennent les prospects ?

Savoir d’où viennent vos prospects est une information indispensable qui vous donnera d’excellentes indications sur l’efficacité de vos campagnes d’acquisition. Vous pourrez alors moduler vos budgets en fonctions des résultats réellement mesurés.

Que font les prospects ?

Une fois que les prospects sont entrés dans votre tunnel de conversion, il est toujours bon de savoir ce qu’il font. Si votre objectif est d’obtenir des prises de rendez-vous et que les visiteurs de votre site ne font jamais sur la page dédiée, il est utile de le savoir et de savoir pourquoi afin de corriger cette situation.

Où sont-ils sur leur parcours d’achat ?

Nous avons déjà parlé du parcours d’achat à plusieurs reprises. Ce chemin qui mène à la conversion est jalonné de micro-conversions. Nous l’avons vu, chacune d’entre elles à une valeur (un score) de plus en plus élevée au fur et à mesure qu’elle se rapproche de la conversion finale (la commande).

Ce score est la représentation en données de l’état d’esprit du prospect.

Avec ce score, il sera donc facile de positionner le prospect sur son parcours d’achat.

Le parcours d’achat, ou chemin de conversion, est divisé en plusieurs étapes (inspirées de la méthode AIDA) :

  • La découverte;
  • L’expertise;
  • L’émotionnelle;
  • La promotionnelle;
  • La conversion.

Pour une bonne efficacité, il faut donc savoir où se trouvent les leads qui sont dans votre pipe en utilisant un système de scoring. Ainsi, vous pourrez leur envoyer le bon message, au bon moment. C’est justement le rôle d’un outil comme Active Campaign.

Prendre des décisions, bonnes ou mauvaises, mais les prendre !

Avec ces informations, vous devrez prendre des décisions sous forme d’actions correctives. Ne pas utiliser les données que vous aurez recueillies est un hérésie et une dépense inutile.

Mettez en place un cercle vertueux : mesures > analyses > propositions > actions correctives > mises en œuvre.

De la sorte, vous avez toute les chances de bien décider : les datas vous diront rapidement si vous avez pris la bonne décision ou non. Il sera alors temps de décider d’une nouvelle action corrective ! De cette manière, vous ne craigniez plus de vous tromper : il n’y a pas d’erreur, seulement des essais d’amélioration qui réussissent, ou pas.

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Vous verrez également comment exploiter le data-marketing pour mieux développer votre entreprise.

Quel coût pour une bonne stratégie de suivi des indicateurs ?

Maintenant, vous vous dites que cette stratégie de suivi de l’acquisition numérique basée sur l’analyse des datas (là ça pète !), ça doit coûter une blinde !

Oui et non.

Oui, parce qu’il y a forcément un investissement initial pour analyser l’existant, mettre en place la stratégie, payer les outils.

Et non, parce que si c’est fait correctement, le coût de développement et de mise en place de cette méthode fera partie de votre CAC (Coût d’Acquisition Client) et qu’au final elle vous permettra d’augmenter la rentabilité de votre entreprise, bien plus que sa mise en œuvre lui aura coûté.

Alors prêt pour augmenter vos taux de conversions et dépasser vos objectifs commerciaux ?


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Patrick DUHAUT

Patrick DUHAUT

Professionnel du Web depuis 1993. Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j'aime la technologie. C'est donc tout naturellement que j'ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas. Pendant ces nombreuses années, j'ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d'autres entreprises. Au fil du temps et des expériences, je suis devenu data-marketeur et growth-hacker. Aujourd'hui, j'aime partager et transférer mon savoir aux chefs d'entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique. Mais, je continue à passer des heures devant mon clavier à mettre en oeuvre ce que je préconise pour leur permettre de constater très concrètement les bénéfices d'un bon webmarketing ! Car pour moi, Internet n'a d'intérêt pour une entreprise que s'il lui sert à améliorer sa croissance...

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