Être au bon endroit au bon moment est un challenge difficile pour un annonceur. Ne pas perdre les visiteurs de son site est également un challenge difficile. C’est à ces deux problématiques que s’adresse le retargeting. Explications et exemples dans cet article.
Pourquoi faut-il recibler ?
Imaginez un visiteur qui arrive sur votre site. Comme la grande majorité de vos visiteurs, il ne va pas acheter, ni s’inscrire. Il est donc potentiellement perdu pour vous. Les raisons de ce comportement sont multiples :
- C’est sa première visite, il ne vous connaît pas et doute de votre crédibilité;
- Il est distrait par un autre lien, ou un autre site et quitte votre page sans aller au bout de sa démarche;
- Il ne trouve pas tout de suite ce qu’il cherche alors que vous le proposez mais sur une autre page;
- Il n’est pas encore à la phase “action” de son parcours d’achat et il va oublier votre site.
C’est à ce moment que le reciblage, également appelé remarketing ou retargeting, intervient. Un cookie est déposé sur son ordinateur lorsque le visiteur arrive sur votre page. Ce cookie est ensuite relu par les différentes plateformes publicitaires ou réseaux sociaux qui vont l’utiliser et que votre visiteur ne manquera pas de fréquenter.
A partir de ce moment, votre visiteur est marqué.
De cette façon, lorsque le visiteur passe sur FaceBook, Google, Twitter, LinkedIn ou des sites partenaires de ces plateformes il verra à nouveau l’annonce, la bannière ou la vidéo que vous aurez imaginée pour relancer son intérêt afin de lui vendre votre produit ou votre service.
Recibler c’est donc éviter de perdre des visiteurs qui pourraient devenir des prospects ou des clients en les relaçant après qu’ils aient quitté votre site.
Retargeting : parler aux personnes intéressées
Vous le comprenez, une campagne de retargeting ne s’adresse qu’aux internautes qui ont déjà manifesté un intérêt pour votre offre. C’est exactement ce qui fait sa grande force. Ces campagnes de retargeting sont efficaces car le ciblage est très précis. Elles sont encore plus efficaces si, en amont, vous utilisez une méthode d’hyper-ciblage.
Ces campagnes publicitaires vous permettent de rappeler votre existence aux internautes qui ont déjà vu votre offre. Vous avez alors une deuxième chance (ou plus) pour les solliciter plus précisément sur le même produit/service ou sur un produit/service différent mais qui répond à la même intention.
On dit qu’un prospect peut être sollicité jusqu’à cinq fois pour être convaincu. Cette méthode vous permet de le faire simplement et complètement automatiquement.
Exclure pour être plus efficace
Mais attention, il ne faut pas dépasser la limite acceptable. Il faut maîtriser la pression publicitaire car si vous sollicitez trop votre audience, ou à mauvais escient, l’effet peut être plus néfaste que bénéfique.
Nous avons tous en mémoire une bannière qui s’affiche sur un site que nous visitons alors que nous venons d’acheter le produit présenté. Il s’agit d’une campagne de remarketing mal configurée.
Continuer à proposer un produit/service alors que le visiteur l’a déjà commandé ou pire qu’il a déjà explicitement décliné votre offre et c’est votre notoriété qui en paie les frais. Il est donc indispensable de construire une stratégie de retargeting bien pensée.
Les différents types de retargeting
Selon la nature des plateformes de publicité en ligne que vous comptez utiliser, il y a différentes façons de pratiquer le retargeting. En voici quelques exemples loin d’être exhaustifs.
Sur les réseaux sociaux : remarketing social
Tous les visiteurs de votre page Web verront une bannière ou un message spécifique sur le réseau social activé. Bien entendu, l’objet de cette publication sera en relation avec la page qui a déclenché le cookie. Notez que sur Facebook, cette publication peut déclencher un chatbot, mais nous en reparlerons dans un autre article.
A partir des données générées par vos campagnes de retargeting, vous aurez aussi la possibilité de créer des audiences que vous pourrez utiliser ultérieurement.
Sur Google Analytics/Adwords : remarketing publicitaire (RLSA/Search et GDN/Display)
Sur Google Analytics/Adwords, vous pourrez solliciter spécifiquement les visiteurs de votre page avec des annonces ciblées, soit le réseau SEARCH, soit sur le réseau DISPLAY. Dans ce cas, le remarketing vous permettra d’affiner vos audiences cibles. Par exemple, vous pourrez isoler et solliciter les visiteurs qui sont allé jusqu’à compléter un panier, sans acheter ou les visiteurs qui ont visité une page produit sans aller plus loin.
Je vous invite à visionner la vidéo BONUS ci-dessous pour voir les différentes possibilités.
Sur YouTube : remarketing vidéo
Sur YouTube, vous pourrez proposer des vidéos publicitaires aux visiteurs de votre page Web pour les inciter à l’action. Vous pourrez même imaginer des scripts de lectures assez complexe. Par exemple, seules les personnes ayant vu une vidéo pourront accéder à une autre vidéo.
Sur smartphones : in-App remarketing
Vous pourrez déclencher l’affichage auprès des seuls utilisateurs de votre application mobile, par exemple pour les informer d’une mise à jour ou d’une promotion.
Exemple d’une stratégie de retargeting
Imaginons une e-boutique de bijoux. Un cookie est placé lorsque un internaute visite une landing page dédiée à un collier bien précis, disons en perles de turquoise. Mais l’internaute ne s’engage pas et quitte la page.
Quelques heures ou jours plus tard, cet internaute décide d’aller sur son Facebook. A ce moment, dans son fil d’actualités, s’affiche une photo avec le collier en turquoise. Il clique sur la bannière et le chatbot messenger s’ouvre pour initier un dialogue. Après un cours échange destiné à préciser les souhait de l’internaute, le robot l’invite à cliquer sur un lien qui le mène vers une page de vente pour un collier en jade (en fait, le robot a repéré que ce prospect préférait le jade, qu’il n’avait pas vu lors de sa première visite sur le site). La vente est conclue.
Bien entendu, il s’agit d’un exemple simple mais parfaitement réaliste. On pourrait tout aussi bien l’imaginer avec d’autres produits/services ou sur d’autres plateformes. Mais la méthodologie générale resterait sensiblement la même.
A vous de tester le retargeting
Voilà, maintenant vous savez ce qu’est le retargeting et vous devriez pouvoir aller plus loin pour pouvoir le mettre en oeuvre. Si vous voulez en savoir plus, visionnez la vidéo ci-dessous et cliquez sur le bouton situé après.
