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Le référencement commence avec la stratégie d’entreprise

Le référencement commence avec la stratégie d'entreprise

Lorsque je rencontre des entreprises qui souhaitent développer leur activités commerciales via les canaux numériques, trop souvent je constate qu’aucune réflexion structurée n’a été menée pour répondre à des questions indispensables :

  • Qu’est-ce qu’on vend ?
  • A qui on le vend ?
  • Pourquoi on le vend ?
  • Comment on le vend ?

Pourtant, c’est sur la base des réponses à ces questions qu’une bonne stratégie numérique doit s’appuyer. Sans ces réponses, il est très difficile de bien travailler sur le Web.

Aujourd’hui, j’ai demandé à Arnaud BISIG de la société CUBEFLIGHT de nous en dire un peu plus sur le sujet. Laissons-lui la parole.

Qui êtes-vous ?

Etes-vous un dirigeant d’entreprise ou de business unit ? Avez-vous besoin de travailler pour vendre et gagner votre vie ?

Si oui, ces quelques lignes sont pour vous.

Si non, passez votre chemin, vous avez mieux à faire.

L’erreur fatale

Lors de rencontre, de participation à des réseaux ou à des événements d’entreprises, la première question que se posent deux inconnus qui se rencontrent est « qu’est-ce que vous faites » ou « quelle est votre activité » ?

A cette question autant polie que d’une grande platitude, vous répondrez en utilisant des mots clés, des mots à la mode maintes fois entendus, nombreux sont des poncifs, des banalités plus ou moins développées, peut-être même esquisserez-vous un geste incontrôlé de lassitude …

Vous venez de commettre une grave erreur.

Et comme le veut la citation « on n’a pas deux fois l’occasion de faire une première bonne impression » c’est trop tard, presque irréparable. Vous n’avez pas capté votre interlocuteur, pire vous l’avez fait fuir. Il s’en va pour ne plus vous déranger, jamais.

Vous êtes magistralement passé à côté d’un gros contrat, d’une belle opportunité.

Au commencement…

Au commencement, il y a une offre de produit ou de service.

C’est évident ! Mais sans cette évidence, il n’y a pas d’entreprise, ni d’activité, vous n’avez rien à vendre.

Et au commencement du commencement, il y a une histoire, un chemin qui vous a mené jusqu’à votre métier, celui que vous exercez aujourd’hui. Il importe peu que vous soyez jeune ou moins jeune, la valeur n’atteint pas le nombre des années. C’est le chemin parcouru qui compte et qui est riche d’apprentissages, d’aventures.

Oserais-je écrire que l’histoire de votre entreprise commence avec votre histoire personnelle ? Votre parcours donne un sens à votre proposition actuelle. Prenez quelques minutes de réflexion et vous verrez apparaître le plus petit commun dénominateur, cette ligne directrice qui vous a amené jusqu’ici.

Poussez un peu plus loin la réflexion et vous mettrez en évidence les éléments de liaisons entre les étapes de votre parcours.

En quelques instants, sans mentir, sans tricher vous vous êtes hissé au même niveau de vie trépidante et passionnante que Bob Morane ou Indiana Jones !

Vous avez là une ressource colossale. Qu’il est dommage que vous ne l’exploitiez pas !

Vous l’aurez compris, il ne s’agit pas de verser dans la nostalgie, mais de rebondir sur le passé pour profiter pleinement du présent et allumer l’avenir. Rapprochez votre rétrospective de votre offre actuelle et vous obtiendrez une pépite. Adieu présentation monotone !

Qui vous parle ?

Comme vous avez une tête bien faite, dès le départ vous avez ciblé une certaine population pour devenir vos clients.

Ecoutons un instant cette chanson de Joe Dassin : « Il y a les filles que l’on aime et celles avec qui l’on sort, il y a les filles que l’on regrette et celles qui donnent des remords, il y a les filles que l’on aime et celle qu’aurait pu aimer et puis un jour il y a la femme qu’on attendait ».

Je trouve que ce texte s’applique admirablement à la segmentation client, mais il est plus juste et plus poétique !

Il est plus juste car entre les lignes ont voit apparaître la notion de pensée catégorielle, conséquence de la segmentation clients.

Les segments avec lesquels travaillent la plupart des entreprises ne sont pas aussi clairs qu’ils en ont l’air.

Rapidement ces segments impliquent une compression des clients dans des catégories. Les clients au sein d’un même découpage se comportent souvent de façons très différentes, selon qu’ils sont au début ou à la fin. Traiter ces membres comme s’ils étaient plus semblables entre eux qu’ils ne le sont est donc une erreur.

La pensée sectorielle amplifie, exagère les différences aux frontières de catégories. Un peu comme l’impôt sur le revenu qui créée des effets de seuil pénalisant. L’établissement de seuils arbitraires pour prendre des décisions risque d’aboutir à des conclusions inexactes. Analysez vos ventes avec la moyenne, puis la médiane et les quartiles. Vous verrez tout de suite l’inconvénient majeur des seuils mal fixés ou trop rigides.

La pensée sectorielle incite à la discrimination ! Ne vous méprenez pas, il n’y a rien d’illégal dans cela. Mais elle privilégie certaines catégories plus que d’autres. Or il s’avère que le ciblage général génère souvent un retour sur investissement supérieur au ciblage étroit. Cela sous-entend que sans être nécessairement généraliste ou universel, il convient d’élargir sa cible pour ne pas éliminer arbitrairement des clients potentiels.

La pensée sectorielle fossilise ! Si Joe Dassin s’était focalisé sur les filles qu’il aime, il n’aurait jamais rencontré la femme qu’il attendait vraiment ! Si vous vous focalisez sur une cible, vous risquez d’entrer dans un effet de tunnel et de ne pas percevoir les changements autours de vous. Plus cette cible s’amenuisera, plus vous ferez d’effort pour la conquérir et moins vous aurez de retour sur investissement. Quand vous vous en apercevrez, il sera trop tard.

Il est plus poétique, ce qui ne fait pas de mal dans le monde des affaires ! C’est un élément différenciant, pour le coup !

Alors je vous pose la question : qui vous parle ? Qui entre en contact avec vous ?

  • 100% la cible que vous visiez ? Félicitations ! Vous devriez postuler à une chaire de marketing à l’université. Mais attention à la fossilisation !
  • 80% ? C’est un excellent score, pourquoi donc lisez-vous cet article ?
  • 50% ? Vous êtes dans la normalité. Il est possible d’améliorer le processus.
  • Moins de 50% ? Vos prévisions étaient fausses. Si vous lisez cet article c’est que vous avez su pivoter et que vous êtes toujours en activité et c’est très bien. Mais finalement vous ne connaissez pas votre clientèle.

Vous avez revu au moins la présentation de votre offre de valeur. Peut-être même êtes-vous allé jusqu’à la revoir en partie. Maintenant vous vous rendez compte que votre ciblage n’était peut-être pas pertinent, qu’en tout cas il pourrait être largement retravaillé pour de meilleures performances commerciales.

Pourquoi ces gens vous parlent ?

Une attitude, un mot, un geste, une couleur, un logo, un texte, une vidéo, bref, volontairement ou non vous avez communiqué et cela a fait mouche : On vous contacte, on vous aborde, on vous achète !

Savez-vous exactement pourquoi ? Très souvent lorsque je pose cette question à mes clients, il s’en suit un long silence éloquent. Et pourtant, nous l’avons vu plus haut, l’historique est riche d’enseignement, de renseignement.

Déterminer l’efficience et l’efficacité des démarches commerciales, nécessite quelques préalables à toute communication.

D’abord il faut se fixer des objectifs. Sans développer à outrance ce sujet, il est toujours bon de rappeler qu’ils doivent être S.M.A.R.T. L’objectif est indispensable : il donne un but, un cap, une direction. Sans lui, rien de tout cela n’existe et tourner en rond peut être finalement satisfaisant. L’objectif définit également un besoin. Sans besoin, il ne peut y avoir de résultat.

Par efficience, il faut entendre le ratio des résultats obtenus sur les ressources utilisées. Par exemple, on peut selon ses préférences, mettre le chiffre d’affaires ou la marge générée lors d’une campagne de communication sur le prix de cette campagne. Quelques soient les choix opérés, il faut, pour que l’efficience soit prouvée, que le résultat dépasse un !

L’efficacité met le résultat obtenu en regard de l’objectif fixé. Si l’on s’en tient au chiffre d’affaires, il faut que le chiffre réalisé soit le plus proche possible du chiffre objectivé. Soyons raisonnables tout de même sur l’objectif. Rien ne sert de trop le baisser, son dépassement ne serait qu’une illusion de performance. Un objectif manifestement trop ambitieux, hors d’atteinte mettrait faussement l’efficacité à mal et découragerait inutilement les troupes.

Après l’objectif, il faut savoir d’où vient le contact. Comment il est arrivé jusqu’à vous donne déjà des informations de premier plan sur ses intentions et besoins. Cela facilite aussi les échanges et discussions pré-vente.

Ainsi, vous pouvez déterminer quels sont les canaux qui drainent le plus de contacts, de prospects, quels sont ceux qui présentent un taux de transformation le plus avantageux. Vos dépenses de communication se transformeront en investissements. Mais sans ce contrôle, c’est impossible.

Et après ?

En quelques lignes, nous avons dépoussiéré les étagères. Nous avons une vision plus claire, rajeunie de l’entreprise. Nous redécouvrons nos clients actuels et nous imaginons des cibles futures. Nous sommes plus aptes à la mise en place d’actions avec une espérance de retour sur investissement qui dépasse largement les statistiques des casinos.

Mais il reste beaucoup à faire pour passer à la vitesse supérieure. Par exemple augmenter notre notoriété, développer les ventes notamment sur le web, renforcer nos équipes dans leurs acquis et les faire progresser au travers de formations efficaces, développer de nouvelles idées, construire de nouvelles offres etc.

Si toute action qui va dans le sens du développement économique d’une entreprise est intrinsèquement importante, toutes n’ont pas le même niveau d’urgence. C’est très variable d’une entreprise à une autre. Il est temps de reprendre les choses en main, de fixer un cap, une direction, des étapes intermédiaires et des actions quotidiennes pour y arriver.

Tout ne se fait pas en même temps. Il faut s’organiser, faire des choix et admettre qu’il faille du temps : Rome ne s’est pas fait en un jour ! Autrement dit : tout ce qui est grand aujourd’hui est né petit.

Si à cet instant, le songe vous absorbe, c’est bon signe ! Vous êtes entrain de poser les bases de votre stratégie, c’est-à-dire de votre vision étayée et construite de votre avenir.  Dernière question : pensez-vous vraiment y arriver seul ?

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