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Parcours d’achat : à quoi ça sert ?

Table des matières

Le parcours d’achat, vous en avez certainement déjà entendu parler. Mais qu’est-ce que c’est exactement et à quoi ça peut bien servir pour acquérir de nouveaux clients ? Réponses dans cet article.

Répondre à la bonne question au bon moment

Nous le savons, avant de prendre sa décision d’achat, un prospect suit un cheminement mental particulier. Ce cheminement peut être décrit comme une succession de questionnements qui partent de l’ignorance – comment résoudre mon problème ? – jusqu’à la certitude du choix à faire pour répondre au problème posé.

Au cours de ce cheminement, le prospect cherche à monter en compétences sur le besoin qui le taraude afin d’y apporter la meilleure réponse possible. Il cherche également à identifier les meilleurs partenaires qui pourraient l’aider dans sa quête.

Ce cheminement se traduit par des questions que les prospects posent. On peut regrouper ces questions en différents groupes en réunissant les questions d’une même nature lexicale dans un même groupe.

On peut également positionner dans le temps ces groupes de questions. Par exemple, les questions qui concernent les aspects techniques arrivent statistiquement avant celles qui concernent les tarifs.

Par exemple, on peut proposer cette classification :

  1. Questions techniques
  2. Questions sur les fournisseurs
  3. Questions sur les tarifs

Ce cheminement mental jusqu’à la décision d’achat peut donc être décrit, divisé en classes et positionné dans le temps. On obtient ainsi une carte des questions posées en fonction du temps.

En imaginant des jalons à certains points cruciaux de ce cheminement mental, par exemple au moment du passage d’une classe de questions à l’autre, on peut mettre en place des indicateurs, statistiquement fiables.

Ainsi, lorsqu’un prospect change la nature des questions qu’il pose, on peut considérer qu’il franchit un jalon et change de groupe dans son parcours d’achat.

A l’aide de ces jalons, il devient alors possible de proposer la bonne réponse à la bonne personne au bon moment.

Classer les prospects en fonction de leur niveau de décision

On peut donc regrouper les prospects en fonction de la maturation de leur décision d’achat en analysant les questions qu’ils se posent. On crée ainsi des classes, au sens logique du terme, c’est à dire des ensembles de personnes ayant des préoccupations similaires et susceptibles de réagir à des sollicitations identiques de la même manière.

Cette classification théorique, tout à fait semblable à celle des zoologistes ou des botanistes, permet de prévoir les pratiques et les réactions des personnes classées dans un même groupe exposées à des stimuli identiques.

Cependant, on ne peut pas affirmer qu’il s’agirait d’une classification réelle, on peut juste dire que c’est un classement probable. Un membre d’un groupe de cette classification a potentiellement plus de chance de réagir positivement aux sollicitations destinées à son groupe. Rien de plus.

Mais cette classification permet de suivre assez précisément le niveau de maturité d’un prospect pendant qu’il se rapproche du moment où il va décider de s’engager, d’acheter.

Une proposition de classification

Chez ONI, nous travaillons avec ce modèle en 4 étapes :

  1. La découverte
  2. L’expertise
  3. La confiance
  4. Le promotionnel

Ce parcours d’achat nous permet de regrouper nos prospects et de leurs envoyer les bons messages, ceux qu’ils attendent, au bon moment. D’ailleurs si vous lisez ce message, il est fort probable que vous soyez positionné à l’étape N°2 du parcours d’achat.

Le parcours d’achat est une construction mentale

Le parcours d’achat est la construction mentale qui représente le cheminement d’un prospect de la découverte de son besoin jusqu’au passage à l’acte d’achat.

Ce n’est ni une règle incontournable, ni une réalité absolue que chacun d’entre nous suivrait aveuglément dès qu’il veut acquérir quelque chose. Même si le neuro-marketing nous indique que ce mode de fonctionnement intellectuel serait commun à tous les humains, à quelques variantes près.

C’est un outil statistique destiné à aider les vendeurs à améliorer leurs taux de conversions en leur permettant de classifier leurs prospects plus précisément. Ils pourront ainsi, à l’aide de cet outil attribuer des notes à leurs prospects en fonction de leur position sur leur parcours d’achat. C’est le scoring. Avec ce scoring, ils pourront mettre en place des stratégies de lead nurturing à l’aide d’outils de marketing automation.

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Visualisation du parcours d’achat

Visualiser le parcours d’achat est simple puisque le nombre d’étapes est faible.

Il existe plusieurs variantes de ce parcours d’achat mais elles se valent toutes.

Le parcours d’achat

Utilisation du parcours d’achat

Le bon moyen pour mettre en œuvre une gestion efficace du parcours d’achat de vos prospects est d’utiliser un CRM qui le permet, comme Active Campaign.

A l’aide de ces outils, vous pourrez scorer vos prospects, les positionner dans leur parcours d’achat et les solliciter avec les bons messages au bon moment. Vous pourrez également mesurer leur comportement et affiner les scores qui leur sont attribués.

Comme vous le voyez sur le schéma ci-dessus, à chaque étape du parcours doivent correspondre non seulement les bons discours, mais également les bons canaux.

Facteurs d’Influence dans le Parcours d’Achat

Le parcours d’achat d’un client est influencé par une multitude de facteurs qui peuvent varier en fonction du produit, du marché et des préférences individuelles. Comprendre ces facteurs est essentiel pour optimiser chaque étape du processus et maximiser les conversions.

Avis Clients et Témoignages : Les avis clients jouent un rôle crucial dans la décision d’achat. Les consommateurs se fient aux expériences d’autres utilisateurs pour évaluer la crédibilité et la qualité d’un produit. Selon une étude, 88 % des acheteurs consultent des avis en ligne avant de faire un achat. Les témoignages et les évaluations peuvent réduire les incertitudes et renforcer la confiance envers la marque.

Réputation de la Marque : La notoriété et la réputation de la marque sont des éléments déterminants. Une marque bien établie et reconnue pour sa fiabilité et sa qualité attire naturellement plus de clients. Les efforts de branding, les campagnes de relations publiques et l’engagement sur les réseaux sociaux contribuent à façonner cette réputation.

Promotions et Offres Spéciales : Les promotions, les réductions et les offres spéciales peuvent influencer de manière significative le parcours d’achat. Des études montrent que les promotions peuvent augmenter les ventes à court terme et attirer des clients sensibles aux prix. Offrir des remises exclusives ou des avantages fidélité peut également encourager les achats répétés.

Expérience Utilisateur (UX) : L’ergonomie et la facilité de navigation sur un site web sont des facteurs critiques. Un site bien conçu, avec une navigation intuitive et un processus de paiement simplifié, améliore l’expérience utilisateur et réduit les abandons de panier. Des fonctionnalités comme la recherche interne efficace, des descriptions de produits détaillées et des images de haute qualité sont également cruciales.

Présence sur les Réseaux Sociaux : Les réseaux sociaux sont devenus un canal majeur pour influencer les décisions d’achat. Les marques qui interagissent activement avec leurs clients sur des plateformes comme Instagram, Facebook et Twitter peuvent stimuler l’engagement et la fidélité. Les campagnes de marketing d’influence, où des personnalités influentes recommandent des produits, peuvent également avoir un impact considérable.

Canaux de Communication : La diversité des canaux de communication disponibles pour les clients (téléphone, email, chat en direct) peut influencer leur satisfaction et leur décision d’achat. Un service client réactif et accessible montre que la marque se soucie de ses clients, renforçant ainsi leur fidélité.

En résumé, pour optimiser le parcours d’achat, il est crucial de prendre en compte ces différents facteurs et d’adapter sa stratégie en conséquence. Une approche holistique, intégrant avis clients, réputation de la marque, promotions, UX, réseaux sociaux et canaux de communication, permettra d’améliorer l’expérience client et de maximiser les conversions.

Techniques pour Fluidifier le Parcours d’Achat

Pour fluidifier le parcours d’achat global d’un futur client, il est essentiel de faciliter les transitions entre les différentes étapes : découverte, expertise, émotionnel et promotionnel.

Voici des techniques et méthodes adaptées pour chaque étape :

Découverte

Contenu Éducatif et Informatif :

  • Articles de Blog et Guides : Créez des articles de blog et des guides qui répondent aux questions courantes des clients potentiels. Par exemple, des guides « Comment choisir le bon produit » peuvent attirer l’attention des consommateurs au début de leur parcours.
  • SEO et SEA : Optimisez votre contenu pour les moteurs de recherche afin que les clients puissent trouver facilement vos articles éducatifs lorsqu’ils recherchent des informations initiales.

Présence sur les Réseaux Sociaux :

  • Campagnes Publicitaires Ciblées : Utilisez des publicités ciblées sur les réseaux sociaux pour atteindre des clients potentiels en fonction de leurs intérêts et comportements.
  • Publications Engagées : Partagez du contenu engageant qui attire l’attention et suscite la curiosité, tels que des vidéos explicatives et des infographies.

Expertise

Contenu Éducatif et Informatif :

  • Articles de Blog et Guides : Créez des articles de blog et des guides qui répondent aux questions courantes des clients potentiels. Par exemple, des guides « Comment choisir le bon produit » peuvent attirer l’attention des consommateurs au début de leur parcours.
  • SEO : Optimisez votre contenu pour les moteurs de recherche afin que les clients puissent trouver facilement vos articles éducatifs lorsqu’ils recherchent des informations initiales.

Webinaires et Séminaires :

  • Sessions en Direct : Organisez des webinaires ou des séminaires pour approfondir les connaissances des clients sur vos produits ou services. Ces sessions permettent de répondre aux questions en temps réel et de démontrer l’expertise de la marque.

Émotionnel

Logos, labels et certifications

  • Valorisez vos réussites : Publiez les logos de vos clients prestigieux, les logos des certifications obtenues et les marques des labels reçus.

Études de Cas et Témoignages :

  • Documentation des Success Stories : Publiez des études de cas et des témoignages clients pour montrer comment votre produit ou service a résolu des problèmes spécifiques. Cela aide à bâtir la crédibilité et à renforcer la confiance.

Expériences Personnalisées :

  • Marketing Personnalisé : Utilisez les données clients pour personnaliser les communications et les offres. Envoyez des emails personnalisés avec des recommandations de produits basées sur les achats précédents.
  • Programmes de Fidélité : Mettez en place des programmes de fidélité qui récompensent les clients pour leurs achats répétés et leur engagement avec la marque.

Contenu Émotionnel :

  • Histoires de Marque : Partagez des histoires de marque authentiques et inspirantes qui résonnent avec les valeurs et les émotions des clients.
  • Engagement sur les Réseaux Sociaux : Interagissez avec les clients sur les réseaux sociaux en répondant à leurs commentaires et en partageant des contenus qui suscitent des émotions positives.

Promotionnel

Offres Spéciales et Promotions :

  • Campagnes de Promotions Ciblées : Lancez des campagnes de promotions spécifiques pour les différents segments de clients, en tenant compte de leurs comportements d’achat et de leurs préférences.
  • Codes Promo et Remises : Offrez des codes promo exclusifs et des remises pour inciter les clients à finaliser leurs achats.

Suivi Post-Achat :

  • Emails de Suivi : Envoyez des emails de suivi après l’achat pour remercier les clients et leur proposer des produits complémentaires ou des offres spéciales.
  • Enquêtes de Satisfaction : Sollicitez des retours sur l’expérience d’achat pour identifier les points à améliorer et montrer que vous valorisez l’opinion de vos clients.

En mettant en œuvre ces techniques pour chaque étape du parcours d’achat, vous pouvez offrir une expérience client plus fluide et cohérente, augmentant ainsi la satisfaction et la fidélité à long terme.

Analyse et Mesure du Parcours d’Achat

Analyser et mesurer le parcours d’achat est crucial pour comprendre le comportement des clients et identifier les points de friction ou les opportunités d’optimisation. Voici les principales techniques et outils pour une analyse efficace.

Outils d’Analyse Web :

  • Google Analytics : Cet outil offre des insights détaillés sur le comportement des visiteurs sur votre site web. Vous pouvez suivre les pages les plus visitées, le temps passé sur chaque page, et les taux de conversion. Google Analytics permet également de configurer des objectifs pour suivre les actions clés des utilisateurs, comme les achats ou les inscriptions à une newsletter.
  • Heatmaps : Des outils comme Hotjar ou Crazy Egg fournissent des cartes de chaleur qui montrent où les utilisateurs cliquent, déplacent leur souris, et scrollent sur votre site. Cela aide à identifier les zones les plus et les moins engageantes de vos pages.

Suivi des Conversions :

  • Pixels de Suivi : Implémentez des pixels de suivi (comme le pixel Facebook ou LinkedIn) pour mesurer l’efficacité de vos campagnes publicitaires et comprendre quelles annonces génèrent des conversions.
  • Funnels de Conversion : Utilisez des outils comme Mixpanel ou Kissmetrics pour créer et analyser des funnels de conversion. Cela vous permet de voir à quelle étape du parcours d’achat les utilisateurs abandonnent le processus et d’identifier les points à améliorer.

Analyse du Comportement Client :

  • Segmentation : Segmentez vos clients en groupes basés sur des critères tels que la fréquence d’achat, le montant dépensé, ou le type de produits achetés. Des outils comme Segment ou Amplitude peuvent aider à cette segmentation et à l’analyse comportementale.
  • Cohort Analysis : Analysez les comportements des cohortes de clients (groupes de clients ayant effectué leur premier achat durant la même période) pour comprendre comment leur engagement et leurs habitudes d’achat évoluent avec le temps.

Feedback Clients :

  • Enquêtes et Sondages : Utilisez des enquêtes et des sondages pour recueillir des feedbacks directs de vos clients. Des outils comme SurveyMonkey ou Typeform peuvent vous aider à créer et distribuer ces enquêtes facilement.
  • Avis et Critiques : Analysez les avis et critiques laissés par les clients sur votre site web, les réseaux sociaux, et les plateformes tierces comme Google Reviews ou Trustpilot. Les avis peuvent fournir des insights précieux sur les points forts et les points à améliorer de votre parcours d’achat.

Key Performance Indicators (KPIs) :

  • Taux de Conversion : Mesurez le pourcentage de visiteurs qui complètent un achat par rapport au nombre total de visiteurs.
  • Valeur Moyenne des Commandes (AOV) : Suivez la valeur moyenne des commandes pour identifier les opportunités d’augmenter les ventes par client.
  • Taux de Retention : Analysez le pourcentage de clients qui reviennent pour effectuer un achat supplémentaire. Un taux de rétention élevé indique une satisfaction client et une fidélité à la marque.

En combinant ces outils et techniques, vous pourrez obtenir une vue complète et détaillée du parcours d’achat de vos clients. Cette analyse vous permettra d’identifier les obstacles potentiels, d’optimiser les étapes du parcours, et d’améliorer continuellement l’expérience client pour maximiser les conversions et la fidélité.

Personnalisation et Segmentation du Parcours d’Achat

Personnaliser et segmenter le parcours d’achat sont des stratégies essentielles pour améliorer l’expérience client et augmenter les taux de conversion. Ces techniques permettent de répondre de manière précise aux besoins individuels des clients, en rendant chaque interaction plus pertinente et engageante.

Collecte et Analyse des Données Clients :

  • Utilisation des Données Comportementales : La personnalisation commence par la collecte de données sur le comportement des clients. Cela inclut les pages visitées, les produits consultés, les recherches effectuées et les interactions précédentes. Des outils comme Google Analytics et les CRM (Customer Relationship Management) permettent de rassembler et d’analyser ces informations.
  • Données Démographiques et Psychographiques : En plus des données comportementales, il est important de comprendre les caractéristiques démographiques (âge, sexe, localisation) et psychographiques (intérêts, valeurs) de vos clients. Ces données aident à segmenter le public de manière plus précise.

Segmentation de la Clientèle :

  • Segmentation par Valeur Client : Identifiez les clients à forte valeur ajoutée et ceux avec un potentiel de croissance. Offrez-leur des expériences personnalisées, comme des avant-premières exclusives ou des réductions spéciales. Des outils comme RFM (Récence, Fréquence, Montant) peuvent aider à segmenter les clients selon leur valeur.
  • Segmentation Comportementale : Regroupez les clients en fonction de leurs comportements d’achat, tels que les produits fréquemment achetés ou les habitudes de navigation. Cela permet de créer des campagnes marketing ciblées qui répondent spécifiquement aux besoins de chaque segment.

Techniques de Personnalisation :

  • Recommandations de Produits : Utilisez des algorithmes pour suggérer des produits en fonction des comportements passés des clients. Par exemple, Amazon et Netflix utilisent des systèmes de recommandation sophistiqués pour personnaliser les offres à chaque utilisateur.
  • Emails Personnalisés : Envoyez des emails adaptés aux préférences et comportements des clients, tels que des recommandations de produits, des rappels de panier abandonné, ou des offres spéciales. Des outils comme Mailchimp ou HubSpot facilitent la création de campagnes email personnalisées.

Expérience de Navigation Personnalisée :

  • Pages d’Accueil Dynamiques : Affichez des contenus différents sur la page d’accueil en fonction du profil du visiteur. Par exemple, un client régulier pourrait voir des offres personnalisées basées sur ses achats précédents, tandis qu’un nouveau visiteur pourrait être accueilli par des informations générales sur les produits populaires.
  • Pop-ups Ciblés : Utilisez des pop-ups intelligents pour afficher des messages pertinents selon le comportement du visiteur, comme des offres spéciales pour les premiers achats ou des suggestions de produits complémentaires.

Suivi et Optimisation :

  • Test A/B : Mettez en place des tests A/B pour comparer l’efficacité de différentes stratégies de personnalisation. Par exemple, tester différentes recommandations de produits ou formats d’email pour voir lesquels génèrent le plus d’engagement et de conversions.
  • Feedback Client : Recueillez régulièrement des feedbacks des clients pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui peut être amélioré. Utilisez ces informations pour affiner vos techniques de personnalisation et de segmentation.

Mise en place d’une Newsletter Evergreen :

  • Contenu Périssable et Intemporel : Créez une newsletter evergreen qui contient du contenu intemporel, pertinent pour les nouveaux abonnés à tout moment. Cela peut inclure des guides, des conseils pratiques, et des articles éducatifs qui restent utiles au fil du temps.
  • Automatisation et Segmentation : Utilisez des outils d’automatisation pour envoyer des newsletters personnalisées en fonction des segments de clients. Par exemple, des nouveaux abonnés peuvent recevoir une série d’emails de bienvenue, tandis que des clients fidèles reçoivent des informations sur les nouveaux produits et des offres exclusives.
  • Analyse et Optimisation Continue : Suivez les performances de vos newsletters en analysant les taux d’ouverture, les taux de clics et les conversions. Utilisez ces données pour ajuster et améliorer continuellement le contenu et la fréquence des envois.

En mettant en œuvre ces techniques, vous pouvez créer un parcours d’achat hautement personnalisé qui répond aux attentes et aux besoins spécifiques de chaque client. Cela améliore non seulement l’expérience client, mais aussi la satisfaction et la fidélité à long terme.

Un taux de conversion qui explose

En travaillant le parcours d’achat de vos prospects, et en y adaptant les points de contacts que vous aurez avec eux, vous verrez vos performances commerciales faire un bond vers le haut.

Vos actions commerciale seront plus efficaces et la rentabilité de vos affaires sera améliorée.

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Patrick DUHAUT

Professionnel du Web depuis 1993. Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j'aime la technologie. C'est donc tout naturellement que j'ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas. Pendant ces nombreuses années, j'ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d'autres entreprises. Au fil du temps et des expériences, je suis devenu webmaster. On me dit aussi data-marketeur ou growth-hacker, mais je suis et resterai un webmaster. Aujourd'hui, j'aime partager et transférer mon savoir aux chefs d'entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique. Mais, je continue à passer des heures devant mon clavier à mettre en œuvre ce que je préconise pour leur permettre de constater très concrètement les bénéfices d'un bon webmarketing ! Car pour moi, Internet n'a d'intérêt pour une entreprise que s'il lui sert à améliorer sa croissance...

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