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Parcours d'achat : à quoi ça sert ?

Parcours d’achat : à quoi ça sert ?

Le parcours d’achat, vous en avez certainement déjà entendu parler. Mais qu’est-ce que c’est exactement et à quoi ça peut bien servir pour acquérir de nouveaux clients ? Réponses dans cet article.

Répondre à la bonne question au bon moment

Nous le savons, avant de prendre sa décision d’achat, un prospect suit un cheminement mental particulier. Ce cheminement peut être décrit comme une succession de questionnements qui partent de l’ignorance – comment résoudre mon problème ? – jusqu’à la certitude du choix à faire pour répondre au problème posé.

Au cours de ce cheminement, le prospect cherche à monter en compétences sur le besoin qui le taraude afin d’y apporter la meilleure réponse possible. Il cherche également à identifier les meilleurs partenaires qui pourraient l’aider dans sa quête.

Ce cheminement se traduit par des questions que les prospects posent. On peut regrouper ces questions en différents groupes en réunissant les questions d’une même nature lexicale dans un même groupe.

On peut également positionner dans le temps ces groupes de questions. Par exemple, les questions qui concernent les aspects techniques arrivent statistiquement avant celles qui concernent les tarifs.

Par exemple, on peut proposer cette classification :

  1. Questions techniques
  2. Questions sur les fournisseurs
  3. Questions sur les tarifs

Ce cheminement mental jusqu’à la décision d’achat peut donc être décrit, divisé en classes et positionné dans le temps. On obtient ainsi une carte des questions posées en fonction du temps.

En imaginant des jalons à certains points cruciaux de ce cheminement mental, par exemple au moment du passage d’une classe de questions à l’autre, on peut mettre en place des indicateurs, statistiquement fiables.

Ainsi, lorsqu’un prospect change la nature des questions qu’il pose, on peut considérer qu’il franchit un jalon et change de groupe dans son parcours d’achat.

A l’aide de ces jalons, il devient alors possible de proposer la bonne réponse à la bonne personne au bon moment.

Classer les prospects en fonction de leur niveau de décision

On peut donc regrouper les prospects en fonction de la maturation de leur décision d’achat en analysant les questions qu’ils se posent. On crée ainsi des classes, au sens logique du terme, c’est à dire des ensembles de personnes ayant des préoccupations similaires et susceptibles de réagir à des sollicitations identiques de la même manière.

Cette classification théorique, tout à fait semblable à celle des zoologistes ou des botanistes, permet de prévoir les pratiques et les réactions des personnes classées dans un même groupe exposées à des stimuli identiques.

Cependant, on ne peut pas affirmer qu’il s’agirait d’une classification réelle, on peut juste dire que c’est un classement probable. Un membre d’un groupe de cette classification a potentiellement plus de chance de réagir positivement aux sollicitations destinées à son groupe. Rien de plus.

Mais cette classification permet de suivre assez précisément le niveau de maturité d’un prospect pendant qu’il se rapproche du moment où il va décider de s’engager, d’acheter.

Une proposition de classification

Chez ONI, nous travaillons avec ce modèle en 4 étapes :

  1. La découverte
  2. L’expertise
  3. La confiance
  4. Le promotionnel

Ce parcours d’achat nous permet de regrouper nos prospects et de leurs envoyer les bons messages, ceux qu’ils attendent, au bon moment. D’ailleurs si vous lisez ce message, il est fort probable que vous soyez positionné à l’étape N°2 du parcours d’achat.

Le parcours d’achat est une construction mentale

Le parcours d’achat est la construction mentale qui représente le cheminement d’un prospect de la découverte de son besoin jusqu’au passage à l’acte d’achat.

Ce n’est ni une règle incontournable, ni une réalité absolue que chacun d’entre nous suivrait aveuglément dès qu’il veut acquérir quelque chose. Même si le neuro-marketing nous indique que ce mode de fonctionnement intellectuel serait commun à tous les humains, à quelques variantes près.

C’est un outil statistique destiné à aider les vendeurs à améliorer leurs taux de conversions en leur permettant de classifier leurs prospects plus précisément. Ils pourront ainsi, à l’aide de cet outil attribuer des notes à leurs prospects en fonction de leur position sur leur parcours d’achat. C’est le scoring. Avec ce scoring, ils pourront mettre en place des stratégies de lead nurturing à l’aide d’outils de marketing automation.

Visualisation du parcours d’achat

Visualiser le parcours d’achat est simple puisque le nombre d’étapes est faible.

Il existe plusieurs variantes de ce parcours d’achat mais elles se valent toutes.

Le parcours d’achat

Utilisation du parcours d’achat

Le bon moyen pour mettre en œuvre une gestion efficace du parcours d’achat de vos prospects est d’utiliser un CRM qui le permet, comme Active Campaign.

A l’aide de ces outils, vous pourrez scorer vos prospects, les positionner dans leur parcours d’achat et les solliciter avec les bons messages au bon moment. Vous pourrez également mesurer leur comportement et affiner les scores qui leur sont attribués.

Comme vous le voyez sur le schéma ci-dessus, à chaque étape du parcours doivent correspondre non seulement les bons discours, mais également les bons canaux.

Un taux de conversion qui explose

En travaillant le parcours d’achat de vos prospects, et en y adaptant les points de contacts que vous aurez avec eux, vous verrez vos performances commerciales faire un bond vers le haut.

Vos actions commerciale seront plus efficaces et la rentabilité de vos affaires sera améliorée.

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