Il aura fallu plus de 100 ans pour qu’enfin, les consommateurs aiment la pub ! 100 ans qui ont été utiles pour éloigner les mauvaises idées, les mauvaises pratiques et ne proposer que des sujets qui intéressent le consommateur : lui et ce qu’il veut ! Si Internet a exacerbé cette tendance c’est qu’il peut la mettre en oeuvre beaucoup plus facilement. Avec les moyens actuels, la publicité sur Internet devient nichée, voire hyper-nichée. On passe du message de masse au one-to-one, de l’entonnoir de conversion à la flûte de Pan. Chacun sa recherche, chacun sa pub, chacun son offre, nous entrons dans le monde de l’hyper-ciblage.

Are you talking to me?

La publicité a deux objectifs. Le premier est de vendre un produits ou un service. Le deuxième est de s’adresser à la bonne personne pour le faire. Quelle que soit votre activité, vous devez parler avec la personne qui peut répondre favorablement à votre offre commerciale.

Avant l’avènement de la publicité sur Internet, il était nécessaire de parler au plus grand nombre pour avoir une chance de s’adresser à cette bonne personne qu’on appelle le buyer persona. Mais comment parler à ce personnage, source de bénéfices pour les entreprises ? Et surtout, comment répondre précisément à ses attentes ?

On pouvait alors essayer de resserrer l’auditoire « cible » en fonction de critères souvent socio-démographiques, mais les possibilités de précisions n’allaient pas bien au-delà de ce tri très large, trop large. Et difficile d’être très précis lorsqu’on s’adresse à des personnes qui ont des demandes proches, mais pas complètement identiques.

A cette époque, la publicité ne pouvait répondre qu’à des demandes génériques exprimées par une majorité de consommateurs.

Nous sommes tous pareils et nous sommes tous différents !

Avant le numérique, pour la pub, nous étions tous presque pareils. Pour le moins, nous entrions tous dans de grandes cases bien délimitées. Mais en tentant de s’adresser au plus grand nombre, la publicité a perdu de vue que nous sommes vraiment tous différents. Il n’y a pas une ménagère de moins de cinquante ans, mais plusieurs millions ! En prenant conscience de cet état de faits, les cases deviennent unitaires. La masse s’atomise pour laisser la place à l’individu. Mais à force d’arroser au plus large, la publicité a compris qu’elle ne mouillait plus personne suffisamment. Et son efficacité est devenue très discutable.

Personnalisation de la publicité

Nous l’avons vu, en essayant de s’adresser à un nombre toujours plus importants de consommateurs, la publicité a été contrainte d’élargir son message. Et en s’élargissant, ce message a perdu en précision. La pub parlait à des cibles larges, à des catégories sociologiquement identifiables mais imprécises, bref à la fameuse ménagère de moins de cinquante ans. Mais toutes les ménagères de moins de cinquante ans n’ont pas les mêmes demandes.

D’abord, la radio

La radio a été le premier media moderne capable d’affiner les grands groupes de consommateurs. En apportant un contenu spécifique (les programmes radiodiffusés), il était plus facile de cibler les annonces publicitaires pour les faire coller aux attentes des auditeurs. En ce sens, la radio annonçait déjà l’hyper-ciblage que nous vivons aujourd’hui.

Par exemple, les émissions destinées aux enfants permettaient aux annonceurs dont les enfants étaient la cible de pouvoir parler directement à leur audience préférée avec un message adapté. Ainsi, OVALTINE a été précurseur en la matière aux États-Unis en s’appuyant sur l’émission « ORPHAN ANNIE ».

Puis, la télévision

Le groupe The Buggles l’a chanté, et on le sait, la télévision a détrôné la radio. Avec ce bouleversement, les publicités ciblées aux audiences spécifiques sont devenues plus efficaces, mais plus difficiles à réaliser et donc plus chères à produire. Et les limitations en terme de ciblage de groupes de consommateurs sont restées identiques.

Seuls les annonceurs ont changé : ils devaient être riches pour accéder à ce media.

Enfin, Google

Puis le World Wide Web est arrivé et, dans son sillage, le géant Google. Et lorsqu’on connaît le fonctionnement de ce moteur de recherche, on comprend qu’il connaît avec une grande précision, toutes les attentes des internautes. Et pour lui, c’est même extrêmement simple : les internautes expriment directement leurs attentes à Google ! On parle alors d’intentions exprimées.

Comme vous le voyez, il devient donc beaucoup plus facile de répondre à ces intentions. Et c’est le but de la régie publicitaire en ligne de Google : Adwords.

Publicité sur Internet : du budget « pub » au ROI

Quand John Wanamaker expliquait qu’il savait que la moitié de son budget publicitaire ne servait à rien, mais qu’il ignorait quelle moitié, il venait de jeter les premières bases de la publicité moderne, probablement sans le savoir. Car le premier problème d’un publicitaire, mais aussi et surtout d’un annonceur est de mesurer l’efficacité de ses campagnes de pub.

L’importance de l’analyse

Même si Google Adwords nous apporte une aide efficace pour identifier les intentions des internautes, il faut néanmoins franchir encore deux obstacles. Le premier consiste à trouver ces fameuses intentions car Google ne les fournit pas facilement. Le deuxième consiste à mesurer l’efficacité des actions entreprises afin de les optimiser.

Il devient donc capital de mettre en place des systèmes de mesures (comme Google Analytics) et de définir les KPI qu’il conviendra de suivre. C’est à ces conditions que vous pourrez cesser de parler de budget « pub » mais plutôt de retour sur investissements.

Les premiers paient pour les suivants

Économiquement, gérer son ROI, à savoir le maintenir dans le positif, a du sens. Pas besoin d’avoir fait de grandes études d’économiste pour comprendre cela. Mais l’effet qui en découle est encore plus intéressant. Si vos premières campagnes de publicités Internet hyper-ciblées sont rentables, elles pourront financer les suivantes. Ainsi, vos premiers clients financeront l’acquisition des suivants.

Et ça, ça change vraiment tout !

Plus besoin de dépenser des fortunes « pour voir » ou « pour essayer ». Plus besoin de faire aveuglément confiance à des « gourous de la communication » qui, au final, n’y comprennent rien à votre activité mais essaient juste de vous vendre leur soupe. Il suffit d’analyser les intentions d’une population d’internautes bien choisie, d’y répondre avec précision et de travailler par itération. Simple, efficace, économique et rentable !

Les bénéfices de l’hyper-ciblage

Pour conclure, les bénéfices apportés par l’hyper-ciblage sont :

  • Les prospects sont moins sollicités sur des offres hyper-nichées calées sur leurs intentions précises;
  • Ils sont informés sur les produits et services qui présentent une réelle valeur pour eux;
  • Les publicités hyper-ciblées ne sont pas ressenties comme agressives, ni intrusives;
  • Le canal de communication est clair et la notoriété de la marque en tire avantage;
  • Le retour sur investissements est maîtrisé.

Enfin, les consommateurs vont aimer la publicité sur Internet ! Et vous allez aimer en faire.

Dans cet article, je vous parle de remarketing hyper-ciblé >> Retargeting, qu’est-ce-que c’est ? Comment ça marche ?

 

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Patrick DUHAUT

Expert e-business depuis 1993.
Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j'aime la technologie. C'est donc tout naturellement que j'ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas.
Pendant ces nombreuses années, j'ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d'autres entreprises.
Au fil du temps et des expériences, je suis devenu un growth hacker.
Aujourd'hui, j'aime partager et transférer mon savoir aux chefs d'entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique.
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