Certains responsables d’entreprises désireux de comprendre pourquoi leur site ne rapporte pas assez de prospects ne jurent que par le SEO. Le problème est qu’ils sont souvent encouragés dans cette pensée nocive par des professionnels du référencement naturel qui ont une approche uniquement technique du problème. Alors, même si le « Search Engine Optimization » est une étape indispensable pour un bon e-business, c’est loin d’en être l’arme ultime. Explications.

Référencement naturel : c’est Google qui décide ?

La première erreur est de penser que Google décide du positionnement de vos pages Web. C’est bien mal connaître le fonctionnement de ce moteur de recherche. Car, justement, Google dépense des fortunes pour que le classement des pages qu’il propose aux internautes soit le fruit du choix de ces internautes ! Une page est bien positionnée dans les résultats dès lors qu’elle convient parfaitement aux attentes des internautes, qu’elle répond clairement à l’intention qu’ils ont exprimée. Et c’est là tout l’enjeu de l’algorithme de Google.

Au final, Google n’est qu’un outil de mesure : il évalue la satisfaction des internautes qui cherchent une réponse à une question précise lorsqu’ils arrivent sur une page Web proposée par le moteur. Et, en fonction de cette évaluation, il classe plus ou moins bien la page Web en question. Plus l’internaute est satisfait et plus la page est haute dans les résultats.

Nous venons de briser une première idée reçue : Google ne veut pas décider du positionnement des pages Web dans son index. Il veut juste en mesurer la pertinence et établir un classement qualitatif à partir de cette mesure.

Le SEO ne sert plus à rien, le référencement SEO est-il mort ?

La deuxième erreur est de ne plus se souvenir ce qu’est Google : un ordinateur (en fait, un réseau d’ordinateurs). Il doit donc se plier à des impératifs techniques importants. Mais Google est aussi (surtout ?), une société à but très lucratif. Pour Google, identifier et classer toutes les pages Web mises en ligne est une tâche de titan. Il y existe des centaines de milliards de pages à indexer. Il doit sans cesse optimiser ses processus sous peine d’être ruiné, ou pour le moins, de perdre en efficacité. Et un Google moins efficace serait déjà un Google moribond.

Alors, Google profite outrageusement de sa puissance pour imposer des règles techniques aux webmasters. Des règles qui vont considérablement lui faciliter la tâche. En imposant des pages bien structurées d’un point de vue informatique ou en exigeant des sites rapides, Google pense d’abord à Google ! Même si ces exigences ajoutent indéniablement à la qualité globale du Web, Google ne fait pas dans l’altruisme. Il cherche à optimiser son travail tout en économisant ses ressources.

Optimiser le référencement Internet (SEO) est donc indispensable car Google l’impose. Un bon référencement naturel ne peut s’en passer.

On comprend alors que le SEO est donc toujours complètement incontournable pour qu’un site soit économiquement performant. Non, le SEO n’est pas mort ! Il est nécessaire mais pas suffisant.

Le SEO n’est pas tout, c’est juste le début de l’histoire !

Mais si un bon SEO apporte une qualité technique certaine aux pages Web, il ne garantit en rien leur pertinence, et donc leur bon classement. Car pour être bien positionnées, ces pages doivent impérativement répondre aux intentions des internautes ! Google y veille (cf l’article sur les KPI).

Il est donc indispensable de connaître ces intentions. Et pas conséquent, il est également nécessaire de connaître les internautes qui seront vos prospects potentiels. On reparle des buyer personas. C’est seulement à partir de ces connaissances que vous pourrez proposer des contenus captivants qui généreront des engagements et, peut-être, des ventes.

Bien évidemment, ces contenus captivants devront être publiés sur des pages optimisées pour les moteurs de recherche… mais nous venons juste d’en parler.

Alors un référenceur comme prestataire, c’est inutile ?

Si vous attendez de lui qu’il optimise les ventes, oui !

Le travail d’un professionnel du référencement est double. D’abord il doit réaliser un audit SEO afin d’optimiser votre site pour qu’il réponde aux exigences techniques de Google. Ensuite, il peut analyser la concurrence pour essayer de comprendre comment faire pour la dépasser. Mais, sauf cas très rares, un consultant SEO n’a pas la compétence pour avoir une approche web-marketing de votre e-business.

Ce travail du pro du référencement naturel apportera mécaniquement du trafic à votre site, tout simplement parce que Google y trouvera une réponses à ses exigences techniques. Mais rapportera-t-il des ventes ? Dans la majorité des cas, la réponse est oui. Mais le nombre de transformations ainsi induites est largement inférieur à ce qui aurait pu être obtenu avec un travail de webmarketing en amont. Et là, nous parlons de la deuxième erreur couramment observée : ce n’est pas parce qu’on observe un peu plus de ventes (ou pas) sur un site optimisé pour le référencement Google que les limites de transformation ont été atteintes.

Tous les trafics se valent, non ?

Non, bien entendu, tous les trafics ne se valent pas !

Positionner une page Web sur un mot-clé est une chose, mais identifier le bon mot-clé représentatif de l’intention qui anime un potentiel prospect en est une autre ! Comme je le disais plus haut, après le travail de SEO, on peut parfois, pas toujours, observer quelques ventes. Et souvent, dans ce cas, tout le monde est content et on arrête l’effort.

Un trafic rentable est d’abord un trafic hyper-ciblé sur des intentions hyper-nichées (hyper précises). Alors qu’un trafic générique induira quelques engagements de par son volume, un trafic hyper-ciblé et moins volumique apportera beaucoup plus de résultats. Il sera donc beaucoup plus rentable et pourra générer un R.O.I. bien supérieur.

Mais trouver un trafic hyper-ciblé demande du travail pour identifier vos buyer personas et leurs intentions.

Le travail d’identification du verbatim utilisé par vos buyer personas pour exprimer leur intention est capital pour générer un trafic « qui transforme ». Il faut aussi produire des contenus captivants capables de satisfaire à leurs demandes et de provoquer leur engagement. Et ce travail n’est quasiment jamais fait par les pros du référencement naturel. Ils se contentent souvent d’optimiser techniquement votre site, ce qui va naturellement provoquer une hausse du nombre de visiteurs. Mais cette hausse ne sera que très rarement suivie d’une augmentation optimisée du chiffre d’affaires.

Ici, l’illusion consiste à croire que plus il y a de trafic, plus il y a de ventes. C’est effectivement ce que l’on peut souvent observer mais dans des proportions bien moindres que si un travail sérieux sur l’hyper-ciblage a été entrepris.

Pour réussir, il ne faut pas s’arrêter au SEO

C’est ça ! Et c’est la dernière erreur dont je parlerai ici. Si le SEO, essentiellement pour des raisons technico-économiques concernant Google, est indispensable, ce n’est que la première brique d’un bon e-business. Et le danger consiste précisément à croire qu’il suffirait au succès.

Pour optimiser son référencement Web, il faut donc penser à Google mais, et c’est capital, penser aussi aux prospects qui vont voir vos contenus.

Le référencement naturel est une démarche continue qui commence avec le SEO et qui se poursuit avec la production de contenus capables de répondre aux intentions de prospects parfaitement identifiés. Ne s’intéresser qu’au début du processus, c’est rater l’ensemble du projet. Vous voilà prévenus !

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Patrick DUHAUT
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Patrick DUHAUT

Expert e-business depuis 1993.
Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j'aime la technologie. C'est donc tout naturellement que j'ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas.
Pendant ces nombreuses années, j'ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d'autres entreprises.
Au fil du temps et des expériences, je suis devenu un growth hacker.
Aujourd'hui, j'aime partager et transférer mon savoir aux chefs d'entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique.
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