Acquisition de clients et hyper-ciblage

Trouver des clients sur Internet est l’objectif de tous les entrepreneurs. Qu’ils exercent leur activité uniquement dans le numérique (pure-players), ou pas. Aujourd’hui, quasiment tout le monde commence son parcours d’achat par Internet, et notamment par Google. C’est une bonne nouvelle pour ceux qui comprennent et savent en tirer profit, mais pour les autres c’est compliqué.

L’objectif de ce chapitre de notre Web-académie est donc d’expliquer comment prospecter sur le Web et de vulgariser notre méthode d’hyper-ciblage.

En France : 44 millions d’internautes en 2017 !

Ce sont les derniers chiffres officiels. Presque toute la population en âge de surfer, le fait. Elle le fait à différents moments, à différentes occasions et avec différents appareils, mais elle le fait. Cela nous donne la première information capitale dans notre apprentissage de la prospection numérique : nos clients sont dans ce groupe d’internautes.

Dans la suite de ce chapitre, nous identifierons cette population d’internautes comme étant la « population mère ».

Comment trouver nos clients dans cette population mère ?

Avant de trouver quelque-chose, nous devons savoir ce que nous cherchons. Plus notre description de l’objet cherché sera précise, plus nous aurons de chances de le trouver rapidement. C’est une évidence. Mais dans le monde commercial, ce n’est pas clair pour tout le monde, alors arrêtons-nous un peu sur ce concept.

Caractériser la population cible

Comment différencier un internaute d’un autre internaute ? N’oublions pas le but final : transformer les internautes identifiés en clients.

Nous devons donc définir les caractéristiques d’une partie de la population mère en fonction de critères précis. On parlera d’échantillonnage. Et pour constituer cet échantillonnage de personnes, nous allons nous appuyer sur ce qu’Internet sait de ces personnes : qui sont-elles (sans données personnelles) ? Où habite-t-elles ? Que font-elles sur le Web ou qu’ont-elles déjà fait sur le Web ?

Ces caractéristiques sont donc :

  • données démographiques
  • données géographiques
  • données comportementales

Il va donc être nécessaire de dresser le portrait-robot de nos cibles. En marketing on parle de buyer personas.

Avec ces portraits-robots, nous aurons nos caractéristiques démographiques et géographiques mais rien sur les données comportementales, si ce n’est quelques hypothèses souvent déformées par le vanity metric, dont nous ne tiendrons pas compte. Par exemple : « c’est un marché BtoB, on ne va donc rien faire sur Facebook »… et pourquoi donc ?

Pour appréhender le comportement de notre échantillonnage, nous allons analyser ses motivations. Qu’est-ce qui provoque l’envie d’acheter notre produit ou service et comment est-ce exprimé sur Internet ?

C’est à ce stade que nous utilisons le data-mining sur Google, car Google sait tout ce qu’on lui demande et le garde en mémoire. C’est la big-data idéale pour nous aider à résoudre notre problème.

Comment s’exprime un comportement sur Internet ?

Physiquement, Internet se résume à un écran. Le seul moyen de mesurer le comportement d’un internaute est donc de repérer ses actions sur cet écran. Quels sites visite-t-il ? Quels centres d’intérêt a-t-il ? Que tape-t-il dans Google ? A partir de ces données, on va pouvoir identifier l’intention de l’Internaute (pourquoi fait-il ce qu’il fait ?).

En partant de ce qu’on imagine, on va lancer des bots sur le moteur et remonter tout un tas de données qu’il nous faudra valider et classer. Ces données sont significatives du comportement de notre échantillon mais aussi du marché visé. Ainsi, nous identifierons les intentions des internautes.

Nous tenons nos informations comportementales.

Trouver la cible en isolant l’échantillonnage de la population mère

Maintenant que nous savons ce que nous cherchons, il va falloir le trouver. Comment faire ?

Pour commencer, comprenons que l’acte d’achat n’arrive pas de nulle-part, il est le résultat d’un processus intellectuel plus ou moins complexe. Que l’on achète un Carambar ou une centrale nucléaire, ce processus est quasiment toujours le même, dans sa structure. On appelle ce processus : le parcours d’achat (à ne pas confondre avec le cycle d’achat ou avec le parcours client).

Grosso-modo, ce parcours d’achat est composé de cinq secteurs, ou jalons :

  • L’inconscience (je ne sais pas que ça existe et je ne sais pas que j’en ai besoin);
  • La prise de conscience (tiens, pourquoi pas pour moi ?);
  • La prise d’informations (mais comment ça marche ?);
  • La prise de décision (ce fournisseur semble compétent et honnête);
  • L’acte d’achat (cette offre est géniale, j’achète !).

Vous comprenez donc que le comportement de la cible, son intention, va être différent en fonction du jalon du parcours d’achat sur lequel il se trouve. C’est à ce moment qu’intervient le roi du Web, j’ai nommé le producteur de contenus !

Nous le disions plus haut, physiquement Internet se résume à un écran. Le seul moyen d’interagir avec notre échantillonnage est donc le contenu diffusé par cet écran. C’est aussi le seul moyen de l’isoler de la population mère et de l’identifier.

L’idée est de produire des contenus captivants (au deux sens du terme) destinés à isoler notre échantillonnage. Ainsi, ce sont les prospects (on y est !) qui viennent à nous, et pas nous qui allons les chercher. On parle alors, d’inbound marketing.

Acquisition de clients : de la théorie à la pratique

Vous avez compris le principe. Mais vous vous demandez encore comment faire.

Chez ONI, en partenariat avec L’Institut du Contenu, nous avons créé nos propres outils et notre propre méthode, décomposée en 4 phases :

  1. identification de l’échantillonnage
    • analyse de l’offre commerciale
    • analyse concurrentielle
    • identification des buyers personas
    • recherche des intentions exprimées
  2. validation des hypothèses
    • mise en place d’actions opérationnelles destinées à identifier et à mesurer l’échantillonnage
    • identification des parcours d’achats
    • validation des premiers prospects ou clients (mesure du ROI)
  3. mise en exploitation
  4. optimisation continue

Détaillons chacune de ces phases.

1 – Identification de l’échantillonnage

  • Analyse de l’offre commerciale

Pour pouvoir proposer des actions opérationnelles d’acquisition de clients qui soient hyper-ciblées et, surtout, rentables, il est indispensable de caractériser l’offre commerciale : nature, panier moyen, marge, coût d’acquisition client maximal acceptable (CAC).

  • Analyse concurrentielle

Nous partons du principe que si d’autres l’ont fait c’est que nous devrions pouvoir le faire aussi. Mais comment font-ils ? A qui s’adressent-ils ? Comment ? Pourquoi ? Quels sont leurs résultats ? Quelles sont leurs stratégies d’acquisition ? Quels outils utilisent-ils ? Étudier la concurrence numérique va nous donner de précieuses informations et nous faire gagner un temps précieux. Comme le verrez souvent, sur le Web, la meilleure stratégie commence toujours par copier les meilleurs. C’est l’objectif de l’analyse concurrentielle.

  • Identification des buyer personas

C’est une étape importante dans la caractérisation de l’échantillonnage. Nous nous appuyons sur votre expérience de terrain pour construire le catalogue des portraits-robots des clients ciblés et pour chacun d’entre eux, nous listons les intentions qui les animent. Nous établissons également un prototype de la structure de leur parcours d’achat lors de ce travail.

  • Recherche des intentions exprimées

A partir des intentions identifiées lors de l’étape précédente, nous envoyons nos bots vérifier si ces intentions sont bien exprimées sur le Web. Nous apprenons comment elles sont exprimées et combien de fois elles le sont. Souvent, nous trouvons des intentions que nous n’avions pas repérées.

C’est l’étape finale de la caractérisation de notre échantillonnage : maintenant, nous possédons toutes les informations nécessaires pour l’isoler de la population mère.

A la fin de l’identification de l’échantillonnage, nous sommes en mesure de fournir les caractéristiques des cibles, le positionnement de l’offre étudiée par rapport à celle des concurrents et un plan d’actions opérationnelles à entreprendre pour valider ces informations. Un premier budget prévisionnel peut également être établi.

2 – Validation de l’échantillonnage

Lors de cette phase, il faut valider la théorie au cours d’actions très opérationnelles. Il peut s’agir de référencement naturel, référencement payant, emailing, social-selling, etc… nous entrons dans le cœur de la technique de webmarketing.

Des statistiques, il en faut !

Dans toute démarches scientifiques, après la théorie vient la pratique. Confronter ce qu’on a mentalement construit à la réalité du terrain est une étape plus qu’incontournable. C’est indispensable ! Nous avons des milliers de données chiffrées, des portraits-robots, des intentions exprimées. Nous avons même un plan d’action pour agir. Nous allons donc entrer dans le dur et proposer nos idées au marché avec deux idées en tête : l’échantillonnage identifié existe-t-il et quelle est sa taille ?

Mais, nous ne pouvons pas espérer obtenir cette réponse immédiatement et complètement. Nous allons donc faire un peu de calculs statistiques.

Un échantillonnage reproductible

Nous cherchons à isoler des internautes qui se comporteront toujours de la même façon. Bien entendu, je devrais dire qui se comporteront statistiquement toujours de la même façon. Cela signifie que cet échantillonnage d’internautes, dans la plus grande majorité possible, aura toujours la même réaction face au même stimuli.

Il existera forcément des individus qui réagiront autrement, mais ils devront rester minoritaires. Sinon, notre échantillonnage ne serait pas représentatif et… ce ne serait pas l’échantillonnage recherché ! Dans ce cas, il faudra reprendre l’étude dès le début.

Nous pourrions dire qu’il suffit de choisir un échantillonnage le plus large possible. En effet, il est facile de comprendre que plus il y a d’individus similaires dans un groupe et moins, toujours d’un point de vue statistique, les divergences seront gênantes. Mais immédiatement nous aurions un problème de budget pour mettre notre plan d’actions en oeuvre. Il nous faut donc définir une taille optimale, qui ne coûterait pas trop chère à travailler mais qui resterait représentative de la totalité de l’échantillonnage. Le même échantillonnage mais plus petit. Cependant nous savons qu’un échantillonnage plus petit présentera une plus grande marge d’erreur.

Le but est d’avoir une marge d’erreur la plus faible possible.

Attention, dans le domaine commercial, il n’est pas envisageable de viser la marge d’erreur la plus faible possible car la taille de l’échantillonnage serait trop importante et les coûts de validation inacceptables. Par principe, nous accepterons une marge d’erreur inférieure à 10%.

Avec ces paramètres nous pouvons définir une taille d’échantillonnage optimale.

La taille de l’échantillonnage

Les lois statistiques nous donnent deux critères pour calculer la taille optimale d’un échantillon :

  • L’intervalle de confiance (IC de 90 à 95%)
  • La marge d’erreur (ME < 10%)

NOTE : Si vous voulez en savoir plus, je vous invite à chercher sur Internet, le but de cet article n’est pas de traiter des lois statistiques.

Par déduction, Google pourrait avoir retenu ces valeurs : IC = 90% et ME = 5%

Avec ces valeurs, la taille optimale de l’échantillonnage reproductible se situe aux alentour de 200.

On va à la pêche

L’objectif de l’étape de validation est simple : identifier 200 internautes et observer combien d’entre eux deviennent des clients. On comparera les résultats obtenus avec la théorie et on corrigera ce qui doit l’être.

Une échantillonnage reproductible

Ce que nous apporte cette approche, c’est la reproductibilité. Si les 200 premiers internautes génèrent 2 ventes, on peut dire avec 90% d’intervalle de confiance et 5% de marge d’erreur qu’il en sera de même pour chaque lot de 200 internautes. Une information que bon nombre de marketeurs rêvent d’avoir !

La durée de constitution de l’échantillonnage

En combien de temps, la constitution de l’échantillonnage doit-elle se faire ? C’est une question beaucoup plus sensible qu’il n’y parait. La réponse est dépendante du volume de l’intention étudiée, donc de la taille du marché visé. Nous avons obtenue la réponse théorique au cours de la première phase de l’étude, mais il convient de la comparer à la réalité.

Cette durée est dépendante du secteur d’activité et du business-model de l’entreprise.

Une durée de constitution d’échantillonnage supérieure à un an est-elle acceptable ? Tout dépend du nombre de clients générés… bref, ce paramètre devra être surveillé de près car il est très significatif de la réactivité du marché (et de sa taille). Une durée de constitution supérieure à trois mois doit faire l’objet d’un questionnement sur la validité de l’intention.

  • « Monsieur le client, votre échantillonnage n’est toujours pas constitué après trois mois, pensez-vous que c’est normal ? »
  • « oui, je vends des centrales nucléaires. »

3 – Mise en exploitation

Tout est compris et validé. Nous savons comment et où aller chercher des clients rentables, alors on y va ! La croissance ne sera limitée que par la taille de l’échantillonnage et par les moyens et ressources disponibles pour l’atteindre.

4 – Optimisation continue

L’optimisation continue est indispensable car le monde numérique bouge. De nouveaux concurrents arrivent, les internautes évoluent ainsi que leurs besoins.

Google nous dit que les intentions des internautes changent à hauteur de 17% par an. Cela implique deux choses :

  • tous les six ans, les intentions ont complètement changées;
  • ce sont des statistiques : dans un secteur particulier, le changement peut-être beaucoup plus rapide ou beaucoup plus lent.

Il est donc nécessaire de refaire régulièrement l’étude, au moins partiellement.

L’acquisition de clients via le numérique, ça marche !

Voilà, maintenant vous savez tout sur l’hyper-ciblage. Vous connaissez le meilleur moyen pour accroître la croissance de votre entreprise grâce à Internet… à condition que votre échantillonnage existe !

 

Newsletter
Secrets de WebmastersWeb-AcadémieAudit Web gratuit