Avant de trouver des clients, il est opportun de se poser la question sur la taille de marché potentiel qui peut être atteint par une offre commerciale donnée. Mais une étude de marché traditionnelle est longue, souvent subjective et peut être chère à mettre en oeuvre. Bref, il est souvent plus tentant de se jeter dans la mêlée directement sans passer par cette étape. C’est une erreur, car aujourd’hui, Internet nous offre de belles opportunités pour obtenir des informations fiables et précises. Et ceci rapidement et pour pas cher !

Le marché potentiel est l’ensemble de toutes les intentions ciblées par l’offre

Si vous nous lisez régulièrement, vous savez ce que sont les intentions. Chaque personne qui, sur Internet, exprime un souhait auquel l’offre étudiée peut répondre est un client potentiel. Dans ce cas, vous comprenez pourquoi nous pouvons affirmer que la taille d’un marché potentiel est bien liée aux volumes de recherches relatifs aux intentions des suspects de l’offre étudiée.

En effet, plus une intention est réellement exprimée sur Internet, plus elle est présente dans la vie réelle. Comment pourrait-il en être autrement ?

Google connait toutes les intentions de tous les internautes

Google revendique être un moteur de réponses et non plus un moteur de recherches. Parce que Google vise à répondre aux intentions des internautes, seul moyen d’apporter des réponses pertinentes à ses yeux. En tant qu’utilisateurs, nous ne pouvons que nous en réjouir.

Mais pour répondre précisément aux intentions des internautes, Google doit les connaître, toutes les connaître. Et c’est là tout l’objet de ses IA.

Utilisons le big data que Google met à notre disposition

Le gros avantage de Google pour les webmarketeurs, c’est qu’il est en accès libre. Il suffit de s’y connecter pour avoir accès à l’ensemble des informations dont il dispose. Bien sûr, pas directement, il y a quelques opérations à réaliser avant d’atteindre le Graal. Car en plus d’être discret, Google n’est pas partageur !

Il vous faudra faire un peu de « data mining » . Mais quand vous y serez parvenu, Google vous donnera tout ce qu’il sait sur les internautes (volumes de recherches, CPC, mots-clés pertinents, etc…).

Une analyse humaine indispensable

Ensuite, il faudra utiliser votre intelligence car même en data-marketing, l’Intelligence Artificielle ne peut pas tout. Du moins pas encore.

L’objectif sera alors de trier et de classer les séries de mots-clés identifiés par intentions et de les valider à l’aune de votre offre commerciale. Il faudra juste répondre à cette simple question : « Mon offre peut-elle répondre à cette intention précise ? » .

Transformer les datas en taille de marché potentiel

Avoir des informations précises n’est pas toujours une bonne nouvelle. De part la nature de nos interventions, nous sommes toujours confrontés à la réalité, et elle ne reflète pas toujours (pas souvent ?) ce qui avait été imaginé par nos clients, avant l’étude.

Bien que nous soyons toujours en chasse du vanity metric, il se cache dans les moindres recoins et continue à nous surprendre… !

Il existe des intentions : tout va bien

Si nos résultats sont conformes, voire supérieurs, aux prévisions, alors c’est la fête ! Tout le monde est content et tout va bien dans le meilleur des mondes. Mais ne nous leurrons pas, si cette configuration arrive (si, si), ce n’est pas la règle.

Il n’existe pas d’intention : tout va mal… ou pas !

Souvent, nos résultats sont assez différents des attentes. Il y a deux cas de figures :

  1. aucune intention n’existe : la viabilité du projet doit donc être remise en cause. La seule consolation, c’est qu’il est certainement préférable de posséder cette information avant de dépenser trop d’énergie (et d’argent) que trop tard.
  2. d’autres intentions existent qui peuvent être comblée par le savoir-faire : dans ce cas, il faut adapter ou ré-orienter les offres commerciales étudiées. C’est le cas le plus commun que nous rencontrons.

Calculons les budgets d’acquisition et le R.O.I.

Un des avantages d’étudier numériquement le marché potentiel réside dans le fait que de nombreuses données sont accessibles. Ces informations permettent des calculs précis avant d’engager le moindre budget.

Ainsi, on peut connaître les coûts prévisionnels d’une campagne de publicité en ligne, mais également anticiper sa rentabilité et donc connaître son R.O.I. (retour sur investissement) avant de démarrer quoique ce soit. Et ça, c’est un sérieux avantage concurrentiel !

Détenir l’information est gage de succès !

La fin des business-plan pifométriques !

Avec cette approche, il est devenu possible de rédiger des business-plan qui soient très proches de la réalité. Fini, les volumes de ventes fantaisistes uniquement basés sur l’imagination débordante des porteurs de projet ! Bienvenue dans le monde de l’analyse et de la mesure.

Les limites de la méthode

Les données obtenues ne concernent, évidemment, que le monde numérique. Même si à partir de ces informations, on peut approcher la réalité du marché réel et détecter de nouvelles opportunités. Dans le cas d’une offre multi-canal (digital + IRL), il pourra être utile de compléter le travail par des approches plus traditionnelles.

Cette technique de data-marketing est basée sur l’analyse du passé (au mieux du présent). Mais elle ne peut, sauf par extrapolation statistique, prévoir le futur. Ainsi, une innovation disruptive ne saura être validée ou invalidée par cette méthode. Car pour qu’une intention soit repérée par les petits robots du Web, il faut qu’elle existe ! Et comme dirait Monsieur de La Palice, avant d’exister, elle n’existe pas…

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Patrick DUHAUT

Expert e-business depuis 1993.
Électronicien de formation, puis informaticien depuis 1980, j’aime la technologie. C’est donc tout naturellement que j’ai consacré mon activité professionnelle au Web dès ses premiers pas.
Pendant ces nombreuses années, j’ai créé et monétisé des centaines de sites pour mon compte ou celui d’autres entreprises.
Au fil du temps et des expériences, je suis devenu un growth hacker.
Aujourd’hui, j’aime partager et transférer mon savoir aux chefs d’entreprises désireux de réussir dans ce nouveau monde numérique. Mais, je continue à passer des heures devant mon clavier à mettre en oeuvre ce que je préconise pour leur permettre de constater très concrètement les bénéfices d’un bon webmarketing !