Qu’est-ce que le retargeting ?
Le retargeting, aussi appelé reciblage publicitaire, désigne une méthode marketing digitale qui cible les internautes ayant déjà visité un site web, mais n’ayant pas réalisé l’action attendue.
Grâce à cette technique, il est possible de continuer à adresser des messages publicitaires personnalisés à ces visiteurs lorsqu’ils naviguent sur d’autres sites ou plateformes.
L’objectif principal est de les ramener sur le site initial pour augmenter les taux de conversion. Ce procédé repose sur la collecte de données liées au comportement de navigation, permettant d’affiner les campagnes publicitaires pour toucher une audience qualifiée avec des offres spécifiques.
Le retargeting est particulièrement efficace dans les secteurs où la décision d’achat nécessite du temps.
Différences entre retargeting et remarketing
Bien que les termes retargeting et remarketing soient souvent employés de façon interchangeable, ils présentent des différences subtiles.
Le retargeting désigne avant tout le reciblage publicitaire en ligne via des annonces display, sur les réseaux sociaux ou la recherche, grâce à des cookies ou des pixels de suivi.
Le remarketing, quant à lui, fait plutôt référence à des tactiques de relance par d’autres canaux comme l’email, à destination d’utilisateurs ou de clients ayant interagi par le passé avec la marque, notamment via la relance de paniers abandonnés.
En résumé, le retargeting se concentre sur la publicité en ligne alors que le remarketing couvre les actions marketing de relance plus larges, incluant l’emailing.
Distinction entre retargeting statique et dynamique
Le retargeting se divise en deux grandes approches : statique et dynamique.
Le retargeting statique affiche des publicités génériques destinées à l’ensemble des visiteurs ayant quitté votre site sans convertir.
En revanche, le retargeting dynamique est beaucoup plus ciblé. Il personnalise les annonces en fonction des actions précises réalisées par le visiteur sur votre site, comme la consultation d’un produit spécifique ou l’abandon d’un panier. Le retargeting dynamique offre généralement de meilleurs résultats en termes de conversions, grâce à sa pertinence accrue et à son caractère personnalisé.
Comment fonctionne le retargeting ?
Le fonctionnement du retargeting repose essentiellement sur l’utilisation de petits fichiers, appelés cookies, ou de pixels de suivi intégrés sur le site web d’une entreprise.
Lorsqu’un internaute visite ce site sans effectuer d’achat ou de conversion, le cookie ou pixel enregistre cette action.
Ensuite, lors de ses futures navigations sur d’autres sites ou plateformes partenaires (réseaux sociaux, sites médias), l’utilisateur se voit présenter des annonces publicitaires personnalisées.
Ces messages incitent à revenir sur le site d’origine pour finaliser l’action attendue.
Grâce aux plateformes telles que Google Ads ou Facebook Ads, les campagnes de retargeting sont paramétrées selon des listes d’audience, des scénarios comportementaux et une personnalisation avancée des messages selon l’intérêt manifesté par l’internaute.
Les avantages du retargeting pour les entreprises
Le retargeting est particulièrement apprécié des entreprises pour plusieurs raisons.
Tout d’abord, il permet de cibler des utilisateurs déjà familiarisés avec la marque, ce qui augmente fortement les chances de conversion.
Grâce à cette approche, les marques peuvent rattraper des ventes perdues, optimiser le retour sur investissement publicitaire et mieux segmenter leur audience.
Par ailleurs, le retargeting contribue à améliorer la notoriété et la mémorisation de la marque.
Utilisé intelligemment, il favorise également la construction d’un parcours client efficace, limitant les abandons de panier et renforçant l’engagement.
Toutefois, la fréquence de diffusion des annonces doit être ajustée pour éviter la lassitude ou le sentiment d’intrusion chez l’utilisateur.
Les principaux canaux utilisés pour le retargeting
Le retargeting multicanal offre une grande flexibilité. Les entreprises peuvent utiliser :
- Le display publicitaire sur des sites partenaires via des réseaux comme Google Display Network.
- Les réseaux sociaux (notamment Facebook, Instagram, LinkedIn) qui permettent de recibler les visiteurs de leur site grâce au pixel Facebook ou aux outils prédictifs de chaque plateforme.
- L’emailing, souvent appelé remarketing, pour relancer un prospect après l’abandon d’un panier ou la visite d’une page spécifique.
- Le retargeting sur les moteurs de recherche avec des annonces personnalisées dans Google Ads lors d’une nouvelle recherche.
Chaque canal présente ses spécificités, mais leur intégration cohérente dans une stratégie globale renforce l’efficacité du reciblage.
Fonctionnement technique (pixels, cookies, données)
Les dispositifs de retargeting fonctionnent principalement grâce aux pixels et aux cookies.
Un pixel est un minuscule code inséré dans les pages du site web ; chaque fois qu’un utilisateur visite la page, ses données de navigation sont enregistrées.
Les informations collectées permettent de créer des audiences personnalisées, de segmenter les visiteurs selon leurs comportements et d’affiner la diffusion des annonces.
Les cookies, eux, sont stockés sur le navigateur de l’internaute, facilitant le suivi cross-canal.
Les plateformes analysent ensuite l’ensemble des données pour optimiser les campagnes.
Ce fonctionnement technique impose rigueur et transparence, notamment dans la gestion du consentement et la conformité au RGPD.
Exemples concrets d’utilisation
Prenons un e-commerce spécialisé en prêt-à-porter : un internaute consulte plusieurs produits sans rien acheter.
Grâce au pixel, il sera ciblé ensuite sur Facebook ou Instagram avec une bannière personnalisée présentant les articles vus, ainsi qu’une réduction exclusive.
Dans le secteur du B2B, une entreprise ayant téléchargé un livre blanc pourra être reciblée par email ou avec des annonces LinkedIn lui proposant une démonstration de produit.
Autre cas courant : la relance de panier abandonné, où le visiteur découvre une offre spéciale via une bannière sur ses futurs sites consultés.
Ces exemples illustrent la capacité du retargeting à personnaliser l’expérience et à optimiser le parcours d’achat.
Retargeting : bonnes pratiques et erreurs à éviter
Une campagne de retargeting efficace s’appuie sur la personnalisation et la maîtrise de la pression commerciale.
Il est recommandé de segmenter finement les audiences, d’adapter les messages selon les étapes du parcours utilisateur et de limiter la répétition des annonces.
Le recours à l’A/B testing pour chaque segment permet aussi d’améliorer en continu les taux de retour.
Parmi les erreurs fréquentes à éviter : cibler des visiteurs ayant déjà converti, ignorer la diversité des canaux, diffuser des messages peu pertinents ou multiplier les expositions au risque de générer de l’irritation.
Respecter le consentement des utilisateurs et adapter la fréquence des campagnes est crucial pour conserver l’efficacité du retargeting.
Segmentation des audiences pour mieux recibler
L’importance de segmenter vos audiences
Une stratégie efficace de retargeting repose sur la segmentation précise des visiteurs en fonction de leur comportement sur votre site. Vous pouvez ainsi adapter vos messages en fonction des pages visitées, du temps passé, des actions spécifiques réalisées (téléchargement, ajout au panier, etc.). Cette segmentation permet d’affiner le ciblage de vos campagnes, de rendre vos annonces plus pertinentes, et ainsi de maximiser votre retour sur investissement tout en limitant le risque de saturer vos visiteurs.
Respect de la vie privée et conformité RGPD
Le retargeting repose sur la collecte et l’utilisation de données de navigation, ce qui implique une responsabilité accrue pour les entreprises face à la réglementation en vigueur.
Avec l’entrée en application du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), il est indispensable de recueillir le consentement explicite des internautes avant d’activer des cookies ou des pixels marketing.
Les visiteurs doivent toujours être informés de la nature des données collectées, de l’objectif du suivi, des modalités d’utilisation et de leur droit de refus.
La transparence et la clarté sont donc essentielles : la rédaction d’une politique de confidentialité accessible et la présence d’un gestionnaire de cookies permettent à l’utilisateur d’exercer ses choix facilement.
Le non-respect de ces obligations expose à des sanctions.
Par ailleurs, il reste important d’ajuster la durée de conservation des données pour limiter la portée temporelle du retargeting et de veiller à l’anonymat des informations utilisées dès que possible.
Intégrer la législation au cœur de votre stratégie de retargeting ne protège pas seulement votre entreprise : c’est aussi un gage de confiance pour vos clients.
Outils et plateformes incontournables
Pour mettre en œuvre une stratégie de retargeting performante, plusieurs solutions existent sur le marché, adaptées à la taille et aux objectifs de chaque entreprise.
Google Ads propose des fonctionnalités avancées de retargeting display et sur le Réseau de Recherche, avec une segmentation selon les comportements d’audience.
Facebook (Meta) Ads offre, grâce à son pixel, un ciblage précis sur ses différentes plateformes (Facebook, Instagram, Messenger).
LinkedIn Ads est particulièrement utile en B2B.
D’autres acteurs comme Criteo se spécialisent dans le retargeting dynamique, capable d’afficher en temps réel les produits consultés sur les sites e-commerce.
HubSpot ou Mailchimp intègrent du remarketing par email à destination des contacts connus.
Enfin, des solutions programmatiques permettent de diffuser des campagnes automatisées sur de nombreux supports.
Le choix de la plateforme dépendra du parcours client type, des budgets publicitaires, et des canaux privilégiés par votre cible.
Les différents canaux du retargeting
Quels canaux utiliser pour une stratégie de retargeting performante ?
Le retargeting ne se limite pas aux réseaux sociaux. Vous pouvez exploiter différents canaux pour maximiser votre efficacité :
- Google Ads : annonces display diffusées sur des sites partenaires via le réseau Google Display.
- Réseaux sociaux : Facebook, Instagram, LinkedIn ou encore Twitter pour des publicités ciblées et engageantes.
- Email marketing : particulièrement efficace pour relancer les paniers abandonnés, en envoyant des rappels ou des offres promotionnelles directement en boîte mail.
L’utilisation combinée de ces différents canaux permet de renforcer l’impact de vos campagnes et d’améliorer significativement votre taux de conversion global.
Le respect de la réglementation (RGPD)
Conformité RGPD : une obligation incontournable
Le retargeting implique la collecte et le traitement de données personnelles via des cookies et des pixels. Pour être conforme au Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), il est impératif de recueillir au préalable le consentement explicite des visiteurs. Informez clairement vos visiteurs de l’utilisation des cookies et donnez-leur la possibilité de gérer leurs préférences en matière de confidentialité. Ce respect strict des règles garantit non seulement votre conformité juridique mais renforce aussi la confiance de vos utilisateurs envers votre marque.
Mesurer la performance de vos campagnes
Quels KPI pour mesurer l’efficacité de votre retargeting ?
Pour évaluer l’impact réel de vos campagnes de retargeting, il est essentiel de suivre régulièrement certains indicateurs clés de performance (KPI), tels que :
- Taux de clic (CTR) : mesure l’intérêt suscité par vos annonces.
- Taux de conversion : indique la proportion de visiteurs ayant accompli une action souhaitée (achat, inscription, demande de devis…).
- Coût par acquisition (CPA) : évalue le coût moyen pour chaque conversion obtenue.
- Retour sur investissement (ROI) : quantifie la rentabilité globale de votre stratégie de retargeting.
Suivre ces indicateurs vous permet d’ajuster vos campagnes en temps réel et d’améliorer constamment leur performance.
Utilisation des audiences similaires (lookalike)
Augmentez votre portée grâce aux audiences similaires
Le retargeting permet également d’élargir votre portée grâce aux audiences similaires (ou lookalike). Cette méthode consiste à cibler de nouveaux prospects qui partagent des caractéristiques ou des comportements similaires à vos visiteurs existants. En exploitant ces audiences, vous maximisez vos chances d’atteindre des utilisateurs potentiellement intéressés par vos produits ou services, augmentant ainsi la pertinence et l’efficacité de vos campagnes.
Conclusion
Le retargeting s’est imposé comme un levier incontournable pour relancer les prospects, améliorer le taux de transformation et maximiser la valeur de chaque visiteur.
Grâce à une collecte responsable des données et à une stratégie adaptée, il devient possible d’instaurer un dialogue personnalisé, de réduire les abandons de panier et de renforcer durablement la mémorisation de la marque.
Néanmoins, la réussite d’une campagne de retargeting dépend d’une segmentation fine, d’un respect strict des législations en vigueur et d’une attention continue à l’expérience utilisateur. Privilégiez la pertinence aux volumes, innovez dans vos messages et gardez toujours en tête la dimension éthique du reciblage publicitaire.
BONUS VIDÉO : construire une campagne de Remarketing dynamique via Analytics
FAQ Retargeting – Réponses aux questions fréquentes
Qu’est-ce que le retargeting en marketing digital ?
Le retargeting consiste à cibler par des publicités personnalisées les internautes ayant déjà visité un site sans réaliser d’action, afin de les inciter à revenir et à convertir.
Quelle est la différence entre retargeting et remarketing ?
Le retargeting, c’est la diffusion d’annonces publicitaires en ligne grâce à des cookies ou pixels. Le remarketing désigne surtout la relance par email ou la reprise de relation avec d’anciens clients ou utilisateurs.
Comment est-ce que le retargeting fonctionne techniquement ?
Il fonctionne grâce à des codes de suivi intégrés aux sites web, appelés pixels ou cookies, qui enregistrent le passage de l’internaute pour permettre un reciblage publicitaire ultérieur.
Quelles plateformes permettent de faire du retargeting ?
Les plateformes les plus connues sont Google Ads, Facebook Ads, Instagram, LinkedIn Ads ou encore Criteo. Chacune propose ses propres outils pour cibler efficacement les visiteurs.
Pourquoi faire du retargeting ?
Cela permet d’augmenter le taux de conversion, de rattraper les ventes perdues, de renforcer le souvenir de la marque et d’optimiser les investissements publicitaires.
Quels sont les principaux canaux pour le retargeting ?
Ils englobent la publicité display, les réseaux sociaux, le search (annonces liées à des recherches), et parfois l’emailing pour la relance personnalisée.
Quelles sont les limites du retargeting ?
Un retargeting mal géré peut être intrusif, générer de la lassitude ou nuire à l’image de la marque. Il est aussi limité par la suppression des cookies tiers ou les refus de consentement.
Comment être conforme au RGPD en matière de retargeting ?
Il faut obtenir le consentement explicite de l’internaute, lui permettre de refuser le suivi, expliquer clairement l’utilisation des données et limiter leur conservation dans le temps.
Le retargeting est-il utile en B2B ?
Oui, il permet de relancer des leads ayant manifesté un intérêt (livre blanc, démo, rendez-vous) par des annonces ciblées ou des relances sur LinkedIn ou par email.
Le retargeting fonctionne-t-il sur mobile ?
Absolument, la majorité des campagnes est désormais multi-device : les internautes peuvent être reciblés sur mobile, tablette ou ordinateur selon leur parcours et les plateformes utilisées.
